Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 531
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
198
Одним из важных показателей при определении эффективности маркетинговой деятельности является степень достижения цели, ко- торая определяется как соотношение количества выполненных и не- выполненных запланированных показателей маркетинговой програм- мы к их общему количеству. Он должен стремиться к 100%.
Предприятия, где эффективность маркетинга недостаточная, должны принять такой тип контроля, как ревизия маркетинга, пред- ставляющая собой независимое, периодически повторяющееся все- стороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и де- ятельности предприятия с точки зрения выявления проблем и скрыто- го потенциала.
При оценке системы маркетинга анализируются организацион- ные формы интеграции и специализации маркетинговых функций в масштабе крупных объединений (например, консорциумов, агрохол- дингов). В мелких и средних предприятиях многие маркетинговые функции могут выполняться на кооперативных началах, на уровне различных союзов.
Все интеграционные, специализированные (как правило, коорди- национного характера) формирования, часть маркетинговых функций
(в основном сложных, наукоемких и требующих высокой профессио- нальной культуры системы маркетинга предприятия) выполняют цен- трализованно, что обеспечивает не только их более высокое качество, но и единство в рыночной конъюнктурной политике.
Поэтому при оценке эффективности системы маркетинга иссле- дуются возможности интеграции, кооперирования, специализации маркетинговой деятельности в рамках предприятия или объединения, на уровне района или области, а также в масштабе отрасли.
Контрольные вопросы и задания
1. Перечислите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?
3. Охарактеризуйте содержание маркетингового плана.
4. Сравните содержание маркетингового плана с бизнес-планом предприя- тия.
5. Чем различаются типы маркетингового контроля?
6. Охарактеризуйте сущность стратегического планирования.
7. Как оценивается эффективность маркетинговой деятельности?
199
1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 20
ГЛАВА 11. КАЧЕСТВО И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
11.1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Возможности предприятия реализуются в товарах и услугах, противостоящих аналогам, представленным на рынке, а одним из ос- новных критериев конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Конкурентоспособным явля- ется такой товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.
Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соот- ветствие требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных па- раметров, при которых она способна выдержать соперничество с ана- логами конкурентов на рынке как по степени соответствия конкрет- ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворе- ние. При этом абсолютно конкурентоспособными являются товары, не имеющие аналогов на рынке.
Конкурентоспособность продукции зависит от ее качества, по- лезного эффекта использования и цены. Чем лучше качество продук- ции, выше его полезный эффект и ниже цена, тем выше реальная воз- можность ее реализации. Сопоставление этих показателей с анало- гичными показателями других товаров дает представление об уровне конкурентоспособности продукции. Рассмотрим более подробно эти показатели.
1. Ценовая конкурентоспособность продукции - это соотно- шение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных кон- курентов.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недоста- точно приобрести товар. Если им является технически сложное изде- лие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации: платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт, оплачивать (ес- ли это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. В ре- зультате затраты покупателя состоят из двух частей: из расходов на покупку товара и эксплуатационных затрат.
Минимальная цена потребления за весь срок службы товара у потребителя определяется следующим образом:
200
С = С
1
+ С
2
+ С
3
+ С
4
+ С
5
+ С
6
+ С
7
+ С
8
+ С
9
+ С
10
+ С
11
,
(11) где С
1
- цена рынка;
С
2
-расходы на транспортировку;
С
3
-стоимость установки;
С
4
- стоимость хранения;
С
5
- стоимость технической информации и прочей документации;
С
6
-расходы по обслуживанию изделия;
С
7
- расходы на топливо, энергию;
С
8
- расходы на ремонт;
С
9
- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С
10
- стоимость страхования;
С
11
- стоимость утилизации.
По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Поэтому особое внимание покупатель уделяет не столько улучшению техниче- ских параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.
2. Уровень качества продукции - важнейшая характеристика с точки зрения конкурентоспособности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной стороны, качество является показателем конкурентоспособно- сти товара, а с другой - конкурентоспособность товара является свое- образным двигателем его качественного совершенства.
Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» су- ществует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими для них является и то, что они определяются через совокупность свойств то- вара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса.
Вместе с тем, несмотря на тесную взаимосвязь понятий, некор- ректно отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «уровень качества».
Согласно ГОСТ 15.467-79 уровень качества продукции - это от- носительная характеристика качества, основанная на сравнении зна- чений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми зна- чениями соответствующих показателей.
Товар как предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только сово-
201 купность определенных свойств делает этот продукт предметом по- требления. При наличии строго определенной конкурентной потреб- ности каждый предмет потребления характеризуется не только спо- собностью ее удовлетворять, но и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью полезности.
Конкурентоспособность товара в отличие от его качества опре- деляется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного поку- пателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.
Следующий аргумент относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в том, что с позиций каче- ства сравниваются лишь однородные товары. Это значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособ- ности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Есть и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория. Качество - категория, присущая не толь- ко рыночной экономике. В результате конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность мо- жет меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов производителей и конкурирую- щих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.
И, наконец, в отличие от качества уровень конкурентоспособно- сти продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосред- ственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с анало- гами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: срока- ми поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.
3. Полезный эффект использования - отдача от использования
202 продукции. Этот интегрированный показатель определяется как си- стема используемых в конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной потребности.
Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие посто- янно контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и улучшению послепродажного сервиса называется управлением конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей обновления производимого ассор- тимента.
Конкурентоспособный товар должен не только обладать спо- собностью противостояния товару-конкуренту, но и превосходить его. Конъюнктура рынка непрерывно меняется. Следовательно, управление конкурентоспособностью товаров целесообразно осу- ществлять непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент сни- жения значения показателя конкурентоспособности и принимать со- ответствующие упреждающие решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рын- ка. При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового про- дукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически не целесообразен.
Другая функция управления конкурентоспособностью товаров связана с тем, что любой товар после выхода на рынок начинает по- степенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить нельзя. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечи- вающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конку- рентоспособности прежним изделием, т. е. конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговре- менной.
Стоимость разработки новых видов изделий непрерывно увели- чивается, обусловливая рост риска их не внедрения. Так, для про- мышленности США коммерчески успешными являются лишь около
15% вновь проектируемых изделий, а среди выпущенных на рынок новых видов товаров только 60% из них завоевывают признание.
Следовательно, следующей важной функцией управления конкурен- тоспособностью товаров является контроль продвижения товаров на рынке.
203
Суть контрольных операций состоит в следующем:
• выявляются требования потребителей к товарам;
• устанавливается иерархия этих требований и сравнительная важность применительно к свойствам товара, которые в состоянии заметить и оценить потребитель;
• проводится сравнение с параметрами конкурирующих това- ров.
Конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспо- собность предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны, решение проблемы конкурентоспособности товара возможно только в условиях конкурентоспособности предприятия, а с другой - первое обусловливает второе, т. е. обеспечивает выпуск рен- табельной продукции и способствует повышению эффективности ра- боты предприятия.
Конкурентоспособность товара, конечно, во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями имеются отличия, которые следует знать руководству.
Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду.
Конкурентоспособность товаров определяется в любой неболь- шой промежуток времени - неделя, месяц, год.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворенности общественных потребностей.
Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерче- ски выгодного его сбыта и соответственно повышения конкуренто- способности предприятия, можно определить, только сравнивая това- ры-аналоги.
В рыночной экономике предприятие не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатель конкурентоспособности продукции. При вступлении на новый для предприятия рынок, а также при расширении производ- ства, осуществлении инвестиций в целях модернизации производства, обновления ассортимента продукции и улучшения ее качества необ- ходима оценка конкурентоспособности не продукции, а предприятия.
Особого внимания в маркетинговой деятельности заслуживает проблема изучения, а главное, улучшения качества продукции.
Современная стратегия предпринимательства заключается в по- нимании того, что качество - единственное и самое эффективное средство удовлетворения требований потребляемой продукции. Как писал японский специалист в области качества продукции К. Исикава,
204
«качество - прежде всего - это не лозунг, это целевая философия - рост производительности труда, снижение себестоимости отодвину- лись на второй план» [36, с. 90].
Новая стратегия качества продукции характеризуется рядом мо- ментов:
-обеспечение качества понимается не как технологическая функ- ция, реализуемая товаропроизводителем, а как систематический про- цесс, пронизывающий всю его деятельность;
- новому поколению качества должна отвечать соответствующая структура производства;
- вопросы качества актуальны не только в рамках производствен- ного процесса, но и в допроизводственных процессах;
- повышение качества требует применения новых технологий возделывания и использования новых сортов сельскохозяйственных культур, методов выращивания скота вместе с внедрением новых по- род животных;
- качество должно быть ориентировано на удовлетворение требо- ваний потребителя, а не производителя;
- всеобъемлющее повышение качества продукции достигается только заинтересованным привлечением всех участников производ- ственного процесса.
11.2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ
Категория «качество» выражает целостную характеристи-
ку функционального единства существенных свойств объекта,
его внутренней и внешней определенности, относительной
устойчивости, отличия от других объектов или сходства с ними.
Качество как социально-экономическая категория носит двоякий характер. С одной стороны, это совокупность объективно существу- ющих свойств и характеристик, уровень которых обусловлен показа- телями, определяющими потребительную стоимость продукции; с другой - субъективное представление потребителя о продукции.
Таким образом, качество – это комплексная категория, отража- ющая эффективность всех сторон деятельности предприятия.
Различают предметное и функциональное качество.
Предметное качество - это качество определенного предмета, вещи, их способность удовлетворять ту или иную потребность.
Функциональное качество - уровень удовлетворения потребно-