Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

205 сти независимо от предметного, вещественного воплощения.
Выделяют пять подходов к определению качества в зависимо- сти от поставленных задач.
По восприятию: «Вы поймете, когда увидите». Такой подход характерен для системы потребления и удобен при обсуждении общего качества или в случае, когда группа потребителей опреде- лена. Но он может привести к непониманию между представителя- ми различных групп покупателей.
С ориентацией на продукцию:«Превосходные характеристи- ки». Основан на представлении, что качество закладывается на этапе разработки, что оно точно определено и может быть измерено.
Подход свойствен проектировщикам и людям, верящим в марку фирмы.
С ориентацией на конечного потребителя:«Пригодность для использования, как это представляется потребителю». Этот вариант подхода отражает мнение специалистов по маркетингу, считающих, что именно потребитель решает, качественна продукция или нет. Да- ет положительные результаты при работе с отдельным потребителем.
С точки зрения производства:«Соблюдение требований нор- мативно-технической документации». В данном случае опираются на внутренние факторы, принцип «делай все правильно с самого начала». Это точка зрения технологов и контролеров ОТК.
Ценностная ориентация:«Наибольшая польза от израсходо- ванных денег». Этот подход учитывает интересы конечного потреби- теля, цена выступает в роли одного из факторов качества.
Организация не всегда имеет общепризнанный и понятный всем подход к качеству, особенно в разнородных подразделениях.
Отдел сбыта, примет ориентацию на конечного потребителя, проек- тировщики - на продукцию, а производственные подразделения по- дойдут с точки зрения производства.
В международном стандарте ИСО-9000 определяется качество
продукции как совокупность свойств и характеристик изделий,
услуг и процессов, обеспечивающих удовлетворение обуслов-
ленных или предполагаемых потребностей.
Оно формируется на различных этапах производства и характе- ризуется рядом показателей: надежностью, долговечностью, функ- циональностью, эстетичностью.
Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо- собности важно не столько выявление брака, как его предупреждение.
С этой целью необходимо создание и совершенствование единой си-
стемы управления качеством товаров.

206
В комплексную систему управления качеством входят:
- сертификация качества товаров;
- организация специальных организационных подразделений на предприятии, тесно работающих с маркетинговыми службами.
Управление качеством - это установление, обеспечение и под-
держание необходимого уровня качества продукции при ее раз-
работке, производстве, обращении, эксплуатации и потреблении,
осуществляемые путем систематического контроля качества и
целенаправленного воздействия на условия и факторы, влия-
ющие на него (ГОСТ 15467—79).
Управлять качеством - значит проводить экономические, орга- низационные, технические и другие мероприятия, направленные на обеспечение высокого качества продукции на всех стадиях жизнен- ного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, поддержание спроса).
В современном понимании деятельность по управлению каче- ством не может быть эффективной после того, как продукция уже произведена; она должна осуществляться непрерывно в ходе произ- водства продукции, а также предшествовать самому процессу произ- водства.
Управление качеством строится на следующих принципах:
 целенаправленность - необходимо иметь четкую цель в отно- шении качества;
 плановость - планируется совокупность мероприятий в области качества, которые подлежат осуществлению;
 непрерывность;
 интенсивность - повышение качества относится к интенсив- ным факторам развития экономики;
 системный подход;
 комплексность - решение проблем качества с учетом всех ас- пектов, от которых оно зависит;
 оптимальность - стремление к точному соответствию качества запросам потребителей;
 постоянное совершенствование - способствует конкуренто- способности предприятия.
Управление качеством продукции - составная часть управления производством в целом, одна из его ветвей, функций. Поэтому она развивается и выполняется в рамках действующей системы управле- ния.
Кроме того, она заключается в выработке политики в области качества, четкой и хорошо организованной работе по выявлению

207 спроса, созданию, изготовлению и обслуживанию продукции.
Функции, выполняемые предприятием в отношении качества как объекта управления, следующие:
 нормирование (стандартизация, сертификация, аттестация);
 технологическая подготовка производства (достаточное мате- риально-техническое снабжение, элитные породы животных, высо- кий уровень обслуживания и др.);
 повышение квалификации кадров, стимулирование, усиление ответственности за качество;
 контроль за ходом производственных процессов с помощью информационного и метрологического обеспечения.
Качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителей, выражающейся через функциональные, социаль- ные, эстетические, эргономические, экологические его свойства. Вы- сокое качество способствует увеличению спроса, росту прибыли.
Управление качеством связано, прежде всего, с характером орга- низации производства, с ростом автоматизации производственных процессов, с рациональным размещением оборудования и механизмов в производственных помещениях и планированием рабочих участков, с организацией статистического контроля за качеством, оптимальной системой управления деятельности предприятия.
В частности, к основным факторам, влияющим на качество продукции, относят:
- качество машин, оборудования;
- профессиональное мастерство: знания, умения и навыки;
- психофизическое здоровье работников.
К основным условиям производства, влияющим на качество продукции, относят:
- характер производственного процесса, его интенсивность, рит- мичность, продолжительность;
- состояние окружающей среды и производственных помещений;
- интерьер и производственный дизайн;
- система материальных и моральных стимулов;
- морально-психологический климат в производственном кол- лективе;
- формы организации информационного обслуживания и уро- вень оснащенности рабочих мест;
- состояние социальной и материальной среды работников.
Основными причинами низкого качества продукции могут быть:

208
 отсутствие необходимой материально-технической базы;
 несвоевременное проведение технологических операций,
 недостаточный уровень профессиональных знаний исполнителей,
 слабая ответственность за выполняемую работу;
 отсутствие четких критериев оценки качества труда и продукции, эффективной системы контроля за их выполнением;
 отсутствие действенной системы мер материального и морального стимулирования работников за достижение высоких качественных по- казателей;
 несовершенство системы управления производством.
Для повышения качества продукции необходима система меро- приятий:
 создание органов управления качеством труда и продукции;
 прогнозирование и планирование качества;
 разработка нормативов и внутрихозяйственных стандартов;
 использование достижений науки и передового опыта, обеспе- чивающих повышение качества;
 подготовка квалифицированных кадров;
 регулярная оценка и контроль качества труда и продукции;
 материальное и моральное стимулирование работников пред- приятия за повышение качества труда и продукции.
В мировой практике применяются различные модели систем управления качеством продукции.
Наибольший интерес представляют модели Фейгенбаума, Эттин- гера-Ситтига и Джурана.
Модель Фейгенбаума - это треугольник, разделенный горизонталь- ными линиями на 5 уровней, вертикальными - на 17 функций (рис. 30).
Рис. 30. Модель Фейгенбаума
17 16 15 14 13 12 11 10 9
8 7
1 6
5 4
3 2
V
IV
III
II
I

209
I уровень - подготовка к проектированию: 1 - выбор методов контроля качества; 2 - оценка качества продукции различных по- ставщиков; 3 - разработка планов приема материалов и оборудова- ния; 4 — контроль измерительных приборов; 5 - предварительная оп- тимизация затрат на качество.
II уровень - проектирование системы обеспечения качества: 6 - планирование системы обеспечения качества; 7 - испытание образцов изделий, определение уровня их надежности; 8 - оценка эффектив- ности различных методов контроля; 9 - анализ стоимости затрат на обеспечение качества.
III уровень - этап активизации системы:10 - разработка техноло- гии контроля качества; 11 - обратная связь и контроль качества; 12 - разработка системы информации о качестве продукции.
IV уровень - этап реализации системы по стадиям:13 - контроль новых проектов; 14 - входной контроль материалов; 15 - контроль качества производственных процессов; 16 - анализ и улучшение производственных процессов.
V уровень - завершающий: 17 - комплексный контроль каче- ства.
Основу концепции обеспечения качества Фейгенбаума состав- ляют два положения: потребитель должен получать только годную продукцию; основные усилия следует направлять на итоговый кон- троль качества.
Реализация данной концепции привела к резкому возраста- нию затрат на контроль качества, так как цели повышения эффек- тивности производства и улучшения качества продукции противо- речивы, то есть не могут одновременно достигаться. Это противоре- чие возможно ослабить с помощью статистических методов, которые позволяют сосредоточить усилия не на конечном контроле качества, а на контроле технологических процессов.
А. Фейгенбаумом определено понятие стоимости качества, а также предложена модель Всеобщего контроля качества - Total Quali-
ty Control (TQC) (рис. 31).
Под управлением качеством Фейгенбаум подразумевает процесс, включающий четыре следующих шага.
1. Установление стандартов качества.
2. Оценка соответствия продукции и услуг стандартам.
3. Реакция на превышение стандартов.
4. Планирование улучшения стандартов.

210
Рис. 31. Модель всеобщего контроля качества
Управление качеством рассматривается как вмешательство во все фазы производственного процесса.
Модель Эттингера-Ситтига, разработанная специалистами
Европейской организации по контролю качества (ЕОКК), - это круг, разделенный на секторы, каждый из которых представляет опреде- ленный этап работы.
Данная модель учитывает влияние спроса на качество продук- ции, предусматривает изучение рынков сбыта (рис. 32).
Рис. 32. Модель Эттингера-Ситтига
Этапы: 1. Изучение спроса. 2. Формулирование спроса. 3. Констру- ирование изделий. 4. Планирование производственных процессов. 5.
Производство. 6. Распределение. 7. Обслуживание потребителей после сбыта изделий. 8. Эксплуатация изделий
Всеобщий контроль качества
Total Quality Control
Этап 1. Разработка качества
Этап 2. Поддержание качества
Этап 3. Совершенствование качества
8
1
7
6
5
4
3
2

211
Модель Эттингера-Ситтига в отличие от модели Фейгенбаума учитывает необходимость управлять функциональным качеством, влияние спроса на качество продукции, так как первый этап каждого цикла управления качеством - изучение спроса.
Дальнейшее развитие модели систем управления качеством про- дукции нашли в трудах американского специалиста Джурана (рис. 33).
Модель Джурана - восходящая спираль, отображающая непре- рывность процесса формирования и улучшения качества продук- ции. Модель предусматривает постоянное изучение спроса и экс- плуатационных показателей качества, что обусловливает ориента- цию производства на требования потребителей и рынок сбыта.
Рис. 33. Модель управления качеством Джурана
Расшифровывается модель следующим образом:
1 - обследование рынка;
2 - составление проектных заданий для изготовления изделий нового соответствующего запросам потребителей качества;
3 - проектно-конструкторские работы;
4 - составление технических условий для производственных процессов;
5 - разработка технологии и подготовка производства;
6 - приобретение материалов, комплектующих изделий, техно- логического оборудования, инструмента и организация связи с по- ставщиками;
7 - изготовление инструментов, приспособлений и контрольно- измерительных приборов;
14 2
13 2
12 2
11 10 2
9 2
8 2
7 2
6 2
5 2
4 2
3 2
2 1

212 8 - производство;
9 - технический контроль в процессе производства;
10 - технический контроль готовых изделий;
11 - испытание рабочих характеристик изделия;
12 - сбыт;
13 - техническое обслуживание в процессе использования по назначению;
14 - обследование рынка.
Отличительной особенностью модели является ориентация на постоянное совершенствование процессов и результатов труда во всех подразделениях, контроль качества процессов, а не продукции, предотвращение возможности допущения дефектов, тщательные ис- следования и анализ возникающих проблем по принципу восходяще- го потока, то есть от последующей операции к предыдущей. Системой культивируется принцип: «Твой потребитель - исполнитель следую- щей производственной операции». Ею закрепляется ответственность за качество труда за непосредственным исполнителем. Предполагает- ся активное использование человеческого фактора, развитие творче- ского потенциала рабочих и служащих.
Модель ориентирована на маркетинговую концепцию производ- ственно-коммерческой деятельности предприятия, предусматривает постоянное изучение спроса на рынке сбыта и эксплуатационных по- казателей качества продукции. При этом цикл управления качеством начинается и заканчивается обследованием рынка.
Положительный опыт приведенных моделей нашел отражение в международных стандартах ИСО 9000, устанавливающих требова- ния к системам качества.
11.3. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА И УПАКОВКА ПРОДУКЦИИ
Существует ряд причин, определяющих важность проведения в каждой организации марочной политики и разработки товарной марки:
• облегчается идентификация продукции, потребитель может за- казывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом то- варная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

213
• известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как произ- водителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
• отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку по- требители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели сами наделяют особыми характеристиками различ- ные марки;
• фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и свя- зать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
• увеличивается престиж продукции по мере роста общественно- го признания товарной марки;
• потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приоб- ретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают бла- гожелательное отношение;
• использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
• хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать;
• марка может использоваться для продажи целой ассортимент- ной группы товаров;
• товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т. е. фирма может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облег- чая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара.
Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров или услуг производителя или группы продавцов и их
дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Бренд - понятие сложное, определяет продавца или производите- ля товара и может выражать 6 значений:
1) атрибуты: марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара;
2) выгоды: атрибуты должны быть представлены в виде функци- ональных и эмоциональных преимуществ и выгод;
3) ценности: марка отражает систему ценностей производителя;
4) культура: марка также может представлять особенности опре- деленной национальной культуры;
5) индивидуальность: бренд может вызывать определенные ин- дивидуальные образы;

214 6) пользователь: марка предполагает определенный тип потреби- теля данного товара.
Развитие индивидуальности бренда требует принятия решений относительно названия, логотипа, фирменного цвета, слогана (ре- кламного девиза) и символа, представляющие собой маркетинговые инструменты.
Кроме того, бренд можно рассматривать как обещание организа- ции (фирмы) обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого поку- пателя. Для торговой марки должны быть определены миссия и виде- ние того, чем она должна быть и что должна делать. Связь с торговой маркой возникает, когда покупатель осознает, что компания выполня- ет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контактов с ней. Все контакты покупателя с работни- ками и коммуникационными компаниями должны оставлять положи- тельное впечатление. Идея бренда не будет иметь успеха до тех пор, пока все сотрудники той или иной организации не будут жить торго- вой маркой.
Все организации условно можно разделить с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу, на 3 группы:
- которые уже имели опыт формирования брендов и им необхо- дима помощь в создании нового бренда или в перепозиционировании уже существующего;
- достигшие более или менее значимых результатов на рынке без построения бренда, но они осознают важность бренда и знают, чего они хотят достичь с его помощью;
- испытывающие трудности в развитии бизнеса и не рассматри- вающие создание бренда как «палочку-выручалочку», которая помо- жет решить все проблемы.
Создание торговой марки (бренда) - это долгосрочные инвести- ции с высокой степенью риска. С определенной долей условности можно говорить, что это инвестиции такого же рода, как и в новую технологию, в людей (проведение тренингов и пр.), в производство
(закупка нового оборудования), с одним важным отличием: инвести- ции в бренд начинают оправдывать себя значительно позже, чем ин- вестиции в любое другое направление, обеспечивающее успешность бизнеса. Кроме того, они являются одним из самых рискованных направлений вложений денежных средств.
В планировании и реализации марочной политики необходимо