Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 517
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
215 тщательно взвешивать возможные риски, стремиться минимизировать их благодаря регулярно проводимым исследованиям, комплексной экспертизе, использованию опыта работы на разных рынках.
Товарная марка - это имя, знак или символ (либо их сочета-
ние), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца.
Создавая или используя хорошо известные товарные марки, ком- пании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение продукции и более высокие цены.
Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный
цвет.
Торговый образ - персонифицированная торговая марка.
Торговый знак (марка) - фирменное имя, фирменный знак,
товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.
В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружочке - ®.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы пред- ставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юри- дической защиты от использования конкурентами, если не зареги- стрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих похожие имена, рисунки или символы.
С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей при- верженность к своей марке и поддерживает популярность существу- ющих товарных марок. Поэтому важность товарной марки для любой организации очевидна. В связи с этим она должна принять 4 решения по созданию своей марки, которые связаны с корпоративными симво- лами, разработкой стратегии марки, выбором названия марки и ис- пользованием торговых марок.
Корпоративные символы - это название организации, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компа- нии.
Когда организация начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и приходит к выводу, что ее название нечеткое или запутывающее, ей необходимо оценить и по возможности поменять корпоративные сим- волы.
Зачастую при выходе на международные рынки корпоративные символы российских предприятий абсолютно непонятны иностран- ным покупателям. Простой перевод названия организации ничего не говорит покупателю и не запоминается, поэтому приходится менять
216 свои корпоративные символы, однако они опять могут не получить признания потребителей, что скажется на всех аспектах маркетинго- вых усилий.
При разработке стратегии марки организация должна сформиро- вать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и/или общих ма- рок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. Эти марки ориентированы на широкий круг потреби- телей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процеду- рам покупки, удобству ее совершения. Эти марки обычно широко из- вестны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля каче- ства.
Товары с маркой производителей продаются во многих конкури- рующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соот- ветственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но извест- ность таких марок делает товарооборот значительным. Производите- ли тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публику- ют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издержки на нее.
Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производи- телю.
Главное в маркетинге - привлечь и сохранить потребителей, ло- яльных и приверженных к предложениям той или иной организации, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных ма- рок.
Марки дилеров (частные марки):
- содержат название оптовой или розничной сети;
- привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей.
Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле и обычно схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее зна- чение;
- в некоторых случаях изготовляются согласно спецификациям дилеров.
Здесь главное - привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать марке- тинговые планы для использования этих марок.
217
Общие марки:
- возникли в фармацевтической промышленности как более де- шевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам про- изводителей;
- содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров;
- привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Главная цель в данном случае - предложить дешевые, менее каче- ственные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стра- тегию множественных марок, когда они продают как марки произ- водителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки).
Стратегия множественных марок создает следующие преимуще- ства как для производителей, так и для розничной торговли:
- существует контроль над маркой, включающей название про- давца;
- можно выйти на 2 и более сегмента рынка, зарегистрировать исключительные права на марку;
- координируется размещение товара в торговых помещениях, расширяется ассортимент, у покупателя стимулируется привержен- ность к марке и магазину;
- стабилизируется производство, используются резервные мощ- ности;
- укрепляется сотрудничество каналов сбыта;
- справедливо распределяются прибыли;
- поддерживаются выделяющиеся образы и предложения;
- сбыт достигает максимального уровня;
- координируется долгосрочное планирование.
Хорошее фирменное название:
- говорит о целях его использования, достоинствах или качествах;
- легко записывается и запоминается;
- произносится лишь одним способом;
- может применяться для всей ассортиментной группы;
- может быть юридически защищено от применения другими;
- имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в дру- гих странах либо на международном рынке.
Таким образом, наличие товарной марки и торгового знака дает организации исключительное право на использование слова, символа,
218 сочетания букв и цифр или других приспособлений, в том числе от- личительной упаковки, используемой для идентификации товаров од- ной компании и отличия их от продукции других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг. При этом многонациональная компания должна зарегистрировать свои торго- вые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции.
Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу;
• не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками;
• не подразумевать характеристики, которыми продукция не об- ладает.
11.4. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА
Неотъемлемой частью общей товарной и марочной политики в системе маркетинга является разработка упаковки товара.
На современном этапе упаковка продукции является важным компонентом товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по- литики организации, эффективным орудием маркетинга, поэтому многие маркетологи справедливо называют ее пятой составляющей комплекса маркетинга.
Упаковка – это разработка и производство оболочки (вмести-
лища) для товара и ее информационной составляющей.
Различают три уровня упаковки:
1) внутренняя упаковка, т. е. непосредственное вместилище това- ра (бутылка для молока, банка для майонеза и др.);
2) внешняя упаковка – защитный материал для внутренней упа- ковки, который удаляется при подготовке товара к продаже;
3) транспортная упаковка – это тара, необходимая для транспор- тировки товара, позволяющая сохранять внешний вид и качество то- вара.
Современная упаковка должна выполнять следующие основные функции:
- защитную (сохранять качество и внешний вид товара);
- информативную (описывать свойства и другие параметры товара);
- стимулирования сбыта (нести дополнительные удобства поку- пателю, привлекать внимание и внушать уверенность в товаре);
- формирование спроса (позиционировать товар, производить максимально благоприятное впечатление в целом).
219
Расширенному использованию современной упаковки способ- ствуют следующие факторы:
- развитие самообслуживания в торговле;
- рост платежеспособности населения;
- формирование через упаковку имиджа организации и товарной марки;
- дополнительные инновационные (новаторские) возможности для товара и финансовые выгоды.
При разработке упаковки товара необходимо учитывать ряд фак- торов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия:
- общую концепцию упаковки;
- дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самимтоваром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия;
- нормы, стандарты и унификации, принятые на конкретном рын- ке;
- размер, цвет, форма упаковки, а также выбор упаковочного ма- териала;
- многовариантность упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов;
- финансовая сторона (бюджет) упаковки, то есть абсолютная и относительная ее стоимость по отношению к самому товару;
- качество товара, помещаемого в упаковочную единицу, и неко- торые другие параметры его конкурентоспособности.
Разработчики упаковки также определяют местоположение, раз- мер, дизайн и содержание товарных этикеток.
После разработки упаковки ее следует подвергнуть следующим испытаниям:
- техническим, позволяющим организации удостовериться в со- ответствии требованиям условий правильной эксплуатации;
- на внешний вид и обзорность, так как необходимо убедиться, что текст на упаковке читается и цвета между собой гармонируют;
- на потребителе, показывающим, насколько благоприятно вос- принимается упаковка большинством покупателей;
- на дилерах, позволяющим установить, нравится ли упаковка по- средникам и считают ли они ее удобной при грузообработке.
220
1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 20
ГЛАВА 12. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
12.1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ
Управление маркетингом представляет собой сложный про-
цесс воздействия субъекта управления (в качестве которого вы-
ступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов,
монополий, государственных органов) на объект управления, в
качестве которого выступают процессы и субъекты в системе
маркетинга.
Управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Маркетинг предполагает организацию прогно- зирования системы процессов, причем конечной целью прогнозиро- вания является попытка предсказания, предвидения поведения раз- личных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга - выбор то- вара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последую- щих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается отрица- тельным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних ста- диях разработки товара с соответствующими последствиями.
Наиболее важным элементом в системе прогнозирования высту- пает изучение спроса, для чего оценивается емкость рынка, необхо- димость адаптации потребителей к новому или усовершенствованно- му товару, организация каналов товародвижения, реклама и т. п.
Не подлежит никакому сомнению, что после выбора целей и разработки прогнозов вся дальнейшая маркетинговая деятельность фирмы должна быть четко спланированной.
Планирование определяет систему целей функционирования и развития фирмы, всех ее структурных подразделений, включая и под- систему маркетинга, а также выбор средств и способов достижения целей. На основании плановых разработок формируется и утвержда- ется план, который как закон определяет характер и последователь- ность действий фирмы. Разумеется, план - это не догма, и если суще- ственно изменяются обстоятельства, в план должны быть внесены не- обходимые коррективы.
Наличие четко разработанного и реализуемого плана предпола- гает четкое взаимодействие всех исполнителей - начиная от уровня
221 руководства фирмой и руководителей отдельных структурных под- разделений и кончая отдельными рядовыми исполнителями (инжене- рами, водителями, упаковщиками и т. д.). Взаимодействие между всеми членами фирмы предполагает построение четких технологиче- ских связей и цепочек - все это относится к функции организации, ко- торая определяет характер причинно-следственных связей и про- странственно-временных соотношений в фирме. Очевидно, что если вся фирма территориально находится в одном здании (комплексе зда- ний), то характер ее деятельности будет существенно отличаться от деятельности фирмы, имеющей десятки зарубежных филиалов.
Организация как функция управления определяет целостность, органичность, единство любого хозяйствующего субъекта, поэтому руководитель фирмы должен быть если уж не талантливым, то уж во всяком случае толковым организатором.
Все процессы, протекающие в фирме, должны быть хорошо ре- гулируемыми, для чего необходима очень четкая система управления, структуризация подразделений, их прав, ответственности, функций.
Неструктурированными объектами управлять практически невозмож- но. Вместе с тем у каждого структурного подразделения должна быть и определенная степень свободы, иначе каждое из них, даже в крити- ческих ситуациях, будет ожидать указаний сверху.
Контроль относится к числу важных функций управления и при- зван установить степень отклонения текущих показателей от плано- вых заданий. В основе этой функции лежит технологический кон- троль - наблюдение за правильностью выполнения операций, их по- следовательностью, условиями их осуществления. Контроль распро- страняется не только на производственные процессы, но и на сбыто- вую деятельность, анализ претензий потребителей продукции, т. е. контроль не является внутрифирменной функцией.
В системе управления важное место принадлежит функции уче- та, которая связана с кратковременным подведением итогов хозяй- ственной деятельности.
Во всех сферах деятельности фирма использует три группы ме- тодов управления: экономические, организационно- распорядительные и социально-психологические.
Экономические методы основываются на социально- экономических законах развития общества в целом (а не только эко- номики!), а их использование основано на системе экономических интересов - отдельного работника, подразделения, фирмы и государ- ства.
222
Организационно-распорядительные методы имеют в основе своей властное принуждение, право администрации и ответствен- ность подчиненных.
Социально-психологические методы основываются на фор- мировании и развитии общественного и индивидуального мнения от- носительно социально значимых категорий общественной морали и этики - смысла жизни, порядочности, добра, зла, сострадания.
Особое место в системе всех методов управления занимают
методы материального и морального стимулирования.
Моральное стимулирование включает формирование подчерк- нутого уважения руководства фирмы к инициативным работникам, внесшим большой вклад в экономический успех фирмы; различные виды поощрения, например благодарственные письма, поздравления семье, почетные адреса.
Материальное стимулирование основывается на конечном эко- номическом результате деятельности фирмы - прибыли.
Для этого, естественно, необходимо, чтобы весь коллектив ра- ботал слаженно и надежно, чтобы он характеризовался положитель- ной синергией. Только в этом случае каждое усилие любого работни- ка будет увеличивать совокупный эффект. Методы морального и ма- териального стимулирования наиболее эффективны при совместном применении.
12.2. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.
Организационные структуры управления маркетингом на пред- приятии могут строиться по разным принципам (рис. 34).
В настоящее время без системы маркетинговых служб, изучаю- щих перспективы спроса, требования потребителей к свойствам и ка- честву товара, тенденции этих требований под влиянием изменяю- щихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурент- ной борьбе.
При функциональной организации в подчинении менеджера по маркетингу оказываются службы рекламы, продвижения товаров, ре- ализации, исследования рынка, товародвижения и сбыта, разработки новых товаров.
223
Рис. 34. Типы организационных структур службы маркетинга
При производственном принципе организации управления мар- кетингом выделяются менеджеры, отвечающие за маркетинг отдель- ных видов продукции. В их функции входят:
- разработка долгосрочной стратегии маркетинга для данного продукта;
- подготовка годового плана маркетинга;
- связь с рекламными и коммерческими агентствами для разра- ботки рекламных программ и кампаний;
- стимулирование заинтересованности в продукте у торговых агентов и посредников;
- сбор данных об эксплуатационных качествах продукта, отноше- нии к нему клиентов и торговых агентов;
- оперативное решение проблем, связанных с организацией мар- кетинга;
а) функциональная организация службы маркетинга
Управляющий службой маркетинга
Отдел исследования рынка
Отдел планирования и прогнозирования
Отдел сбыта и сер- виса
Щтдел рекламы и стимулирования сбыта
б) товарная (производственная) организация службы маркетинга
Управляющий службой маркетинга
Отдел маркетинга продукции растени- еводства
Отдел маркетинга продукции животно- водства
Отдел маркетинга продукции переработки
в) рыночная организация службы маркетинга
Управляющий службой маркетинга
Отдел маркетинга внутрирайонного рынка
Отдел маркетинга межрайонного рынка
Отдел маркетинга зару- бежного рынка