Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 512
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ГЛАВА 13. МАРКЕТИНГ В
АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
13.1. ПОНЯТИЕ АГРОМАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ
Одним из важнейших аспектов перехода к рыночной регулируе- мой экономике является углубленное изучение новых закономерно- стей и тенденций развития промышленно развитых стран. Хотя том- ные социально-экономические противоречия, присущие им, наложи- ли определенный отпечаток на их развитие, опыт этих стран по фор- мированию и использованию рыночных отношений заслуживает при- стального внимания и изучения.
Маркетинг для нашей страны - понятие относительно новое, но, тем не менее, не значит, что он здесь отсутствовал. Отдельные прие- мы и принципы маркетинга всегда использовались, особенно во внешнеторговой сфере. В современных условиях маркетингом зани- мается почти каждый второй наш соотечественник. Маркетинг про- ник во все сферы жизни людей, и одно из самостоятельных направле- ний - агропромышленный маркетинг (агромаркетинг).
Разные авторы трактуют ориентацию агропромышленного мар- кетинга по-разному.
Предлагаем некоторые из определений:
- агропромышленный маркетинг представляет собой изучение, прогнозирование среды, создающей условия для развития производ- ства и реализации сельскохозяйственной продукции с целью макси- мального удовлетворения платежеспособного спроса на рынке;
- агропромышленный маркетинг представляет собой изучение, прогнозирование деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и ре- ализации сельскохозяйственной продукции с целью увеличения мак- симальной прибыли.
Главным в определении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, так как производители достигают своих целей (макси- мизация прибыли), только удовлетворяя потребности рынка, интере- сы потребителей.
Таким образом, агропромышленный маркетинг - это система
научно обоснованных представлений об управлении технологиче-
скими процессами создания идеи нового продукта и/или услуг, их
232
производства и сбыта с целью удовлетворения нужд и запросов
потребителей в сельскохозяйственном сырье, продукции и продо-
вольствии в условиях конкурентного рынка.
Современная концепция маркетинга не ориентируется на сиюми- нутную продажу партии зерна или сельскохозяйственных машин и оборудования, не ставит задачу любыми средствами удовлетворить возникшую потребность. Вместе с тем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и воздействовать на него так, чтобы он соот- ветствовал предложению, а также поддерживать равновесие между ними.
Основными функциями агропромышленного маркетинга являют- ся анализ природных (климатических, почвенных и др.) условий, ана- лиз потребителей, планирование реализации произведенной продук- ции, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление службами.
Субъекты агромаркетинга - это сельскохозяйственные про-
изводители и организации агротехнического обслуживания,
оптовые и розничные торговые посредники, специалисты по
маркетингу и различные потребители.
У каждого из них могут быть свои экономические интересы, по- этому один хозяйствующий субъект, как правило, не берет на себя выполнение полномасштабных, законченных маркетинговых иссле- дований. Да это и не столь важно из-за ряда причин: во-первых, многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами, а процесс их интеграции может быть доста- точно сложным; во-вторых, мешает цикличность сельскохозяйственного произ- водства, основанная на естественной смене времен года, особенно- стях функционирования биологических систем и невозможности из- менения технологических процессов; в-третьих, зачастую маркетинговые исследования целесообразно перепоручать специалистам, а не выполнять самостоятельно; в-четвертых, большинство фермерских хозяйств и других сель- скохозяйственных формирований слишком малы для проведения по- добного рода исследований; в-пятых, для многих производителей уже сложились хозяйствен- ные связи, которые нет никакого резона разрывать; в-шестых, предприятия - производители сельскохозяйственной продукции могут находиться в зоне влияния местного предприятия- монополиста (молзавода, мясокомбината), а вывоз продукции в дру-
233 гие регионы не представляется целесообразным; в-седьмых, многие промышленные потребители сельскохозяй- ственного сырья используют самовывоз, что затрудняет ориентацию потребителей, особенно удаленных от инфраструктурных центров.
13.2. ОСОБЕННОСТИ АГРОМАРКЕТИНГА И ЕГО
СПЕЦИФИКА В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
Главной особенностью агропромышленного маркетинга является то, что маркетинговые исследования здесь проводятся с позиции си- стемного анализа, рассматривающего все явления в их взаимосвязи, взаимозависимости и постоянном движении.
Системный подход при маркетинговых исследованиях заставляет по-новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенденций раз- вития предпринимательства в агропромышленном секторе.
Во-первых, это тесная взаимосвязь с природно-климатическими условиями, которые могут иметь как ярко выраженный положитель- ный, так и отрицательный эффект. Исходя из этого, маркетологи должны разработать адекватные программы развития производства, соответствующие отмеченным вариантам воздействия природно- климатических условий.
С учетом максимально возможного урожая, то есть валового сбо- ра, должны строиться перерабатывающие мощности (овощехранили- ща, элеваторы, подъездные пути и т.д.). В Соединенных Штатах Аме- рики, Канаде среднегодовая фактическая загрузка производственных мощностей предприятий не превышает 65-70%, что позволяет иметь дополнительный (экспериментальный) ресурс, а также иметь возмож- ность без ущерба производству осуществить реконструкцию. При не- благоприятных погодных условиях маркетинговая программа должна предусматривать рациональное использование и страховых фондов, возможность быстрой переориентации производства, использование дополнительных каналов поступления сырья, получение кредитов.
Мировой опыт свидетельствует о том, что наиболее устойчивыми являются диверсифицированные сельскохозяйственные предприятия.
Во-вторых, в агропромышленном комплексе производится жиз- ненно важная продукция, имеющая особое значение для государства.
Правительством предусмотрена система льгот предпринимателям, за- нимающимся производством, хранением, переработкой, транспорти- ровкой и реализацией сельскохозяйственной продукции.
234
Маркетинговые исследования должны строиться таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать представленные льготы в деятельности предприятий.
В-третьих, сельскохозяйственные предприятия, в отличие от ин- дустриальных, имеют постоянный гарантированный спрос на продук- ты питания, который постоянно контролируется государством. Это исключает фактор неустойчивости и позволяет товаропроизводителю с минимальным риском разрабатывать долгосрочные программы.
В-четвертых, диверсификация производства, неизбежная в усло- виях рискованного землепользования, предполагает проведение раз- носторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем.
В-пятых, технологическая зависимость сопряженных произ- водств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекват- ные реакции в других технологически зависимых производствах.
В-шестых, большой объем скоропортящихся продуктов предпо- лагает при планировании производства учитывать как наличие храни- лищ и перерабатывающих мощностей, так и маркетинговых исследо- ваний, которые должны обеспечить быструю реализацию товаров и предупредить возникновение пиков затоваривания.
В-седьмых, специфической особенностью сельского хозяйства является производство продукции непосредственно в отрасли боль- шим количеством производителей, в то время как производство про- дукции в первой и второй сферах агропромышленного комплекса значительно монополизировано. Это положение в значительной сте- пени обусловливает зависимость сельскохозяйственных предприятий от поведения предприятий-монополистов.
Поэтому маркетинговые исследования должны «проигрывать»
(моделировать) различные варианты, отрабатывать программу дей- ствий на всевозможные «шаги» предприятий-монополистов: сокра- щение производства, повышение цен, изменение технологических требований.
В-восьмых, сосредоточение основных потребителей сельскохо- зяйственной продукции в городах и географическая удаленность про- изводителей от рынков сбыта означает необходимость реализации продукции главным образом через посредников, потерю некоторой доли потенциального дохода товаропроизводителями. Задача марке- тинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптимальное решение противоречивых интересов товаропроизводителей и посред-
235 ников, каждый из которых стремится получить максимальную при- быль.
Проведение системных маркетинговых исследований в сельском хозяйстве России в современных условиях объективно осложняется рядом причин:
- на подавляющем большинстве сельскохозяйственных предприя- тий в этом направлении не только не проводится никакой работы, но и нет ясного понимания как сущности, так и роли маркетинга;
- в тех же предприятиях, где предпринимаются попытки освоить этот метод управления, нет четко сформулированной концепции мар- кетинга;
- в хозяйствах, где уже созданы службы маркетинга, обычно де- лается это формально, а как следствие данного обстоятельства, у них отсутствуют необходимые условия для работы (т.е. правовая внутри- хозяйственная основа для выполнения своих функций, возможность иметь нужную информацию и др.);
- под маркетинговой деятельностью в таких хозяйствах чаще все- го понимают работу по текущему сбыту и установлению цен на про- дукцию.
Специфика практического маркетинга в нашей стране обусловле- на:
1) слабостью конкурентоспособности производителей;
2) хронической или вновь возникшей недостаточностью объемов производства некоторой продукции;
3) наличием неэкономических, в том числе криминальных регу- ляторов рынка;
4) традиционно сильным влиянием распределительных и пере- распределительных посреднических структур;
5) резкими изменениями структуры и величины производствен- ных мощностей в связи с конверсией оборонных производств и раз- делением ресурсных потенциалов между независимыми государства- ми бывшего СССР.
Имеются и другие особенности, в частности, часто цитируемые в литературе: монополизм в ряде производств, слабость законодатель- ства, частое несоблюдение законов, отсутствие специалистов или низкий уровень их профессионализма и др.
236
13.3. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО СЫРЬЯ
Известно, что процесс маркетинга в сельском хозяйстве начина- ется, когда сельскохозяйственный производитель решает, какие куль- туры выращивать и сколько земель отвести под них. Процесс закан- чивается, когда его продукт оказывается на столе потребителя или становится частью другого переработанного продукта.
Для поддержания потребности в сельскохозяйственной продук- ции и ее переработки необходимо, чтобы большая часть населения имела разумно высокий доход. Следует иметь в виду, что если про- дукт очень дорог, удешевление связано с возможностью его замены.
Оба - и производитель, и потребитель - могут предпринять такое за- мещение.
Общий объем продовольствия, закупленный потребителями, мо- жет сильно не меняться, но потребность в отдельных товарах может очень варьироваться, К примеру, люди могут потреблять больше низ- кокалорийных овощей по сравнению с высококалорийными конди- терскими изделиями. Или, например, хлеб и картофель - два вида продовольствия, которые могут чередоваться в зависимости оттого, чья розничная цена более предпочтительна.
Потребность во многих продовольственных товарах может воз- растать, если найдены новые пути использования продукта, особенно если эти продукты рекламируются или если растет население.
Рассмотрим особенности сбыта сельскохозяйственной продукции на примере главного товара отрасли сельского хозяйства - зерна.
Роль и значение зерна как товара в экономике любого государ- ства трудно переоценить. Оно используется для выработки массовых продуктов питания, на корм скоту и в промышленном производстве.
В частности, производство и переработка зерна образуют ряд круп- ных секторов:
- зерновое производство;
- элеваторная промышленность;
- мукомольное производство;
- крупяное производство;
- комбикормовое производство;
- спиртовое производство;
- крахмальное производство;
- лакокрасочное производство;
- производство растительного масла.
237
Зерновые культуры занимают около 70% площади земли и дают более 50% стоимости валового сельскохозяйственного продукта.
Зерно - это товар, который имеет постоянный устойчивый спрос в любое время года в любом регионе, т. е. это абсолютно ликвидный товар, поскольку может быть закуплен впрок. Зерно способно хра- ниться 9-11 лет, не теряя своих свойств.
Экспорт - также важная часть потребностей государства в зерно- вых продуктах.
Обычно экспортные потребности оценить трудно, однако эта ин- формация может быть использована для планирования производства и стратегии маркетинга.
На потребности в зерне оказывает воздействие общий уровень благополучия населения. В период ухудшения экономического поло- жения люди не могут покупать продукты в том же количестве и того же качества, что и в течение благоприятного экономического положе- ния.
К факторам, влияющим на предложение зерна, относятся:
- общая посевная площадь;
- урожайность;
- погодные условия;
- необходимость формирования стратегических государственных запасов;
- мировое производство.
Однако в центре внимания производителя должен быть, прежде всего, такой фактор, как собственные издержки производства. Чтобы быть конкурентоспособным на рынке зерна, производитель должен сделать свое зерновое производство как можно более эффективным.
Сразу после жатвы перед производителем стоит проблема: про- дать ли все зерно сразу или поместить его на хранение до продажи или использовать в более поздние сроки, если есть возможность (про- гноз) продать его по более высокой цене, которая будет покрывать издержки по хранению.
Независимо от того, где хранит производитель свое зерно - в соб- ственном либо арендуемом хранилище, он будет нести ряд опреде- ленных фиксированных и переменных затрат.
Фиксированные затраты связаны с собственностью на хранилище и включают следующие элементы затрат на:
- амортизацию;
- обслуживание;
- страхование имущества;
238
- налоги.
Переменные расходы связаны со складированием зерна и вклю- чают затраты на:
- сушку и вентиляцию;
- страхование зерна;
- труд и управление;
- транспортировку к хранилищу.
Если производитель арендует хранилища, то кроме выше назван- ных расходов плата за хранение будет включать еще и прибыль вла- дельца. Поэтому производителю следует рассчитать целесообразность таких затрат на хранение, тем более что есть риск:
- потери качества при неправильном хранении (наличие насеко- мых, повышенной температуры, конденсации влаги, плесени и других факторов);
- гибели или порчи товара из-за стихийных бедствий (огонь, ве- тер, дождь, затопление и другие);
- изменения цен на рынке;
- изменения потребительских предпочтений;
- роста предложения без соответствующего изменения потребно- стей;
- ухудшения общих условий предпринимательства (политиче- ских, экономических, социальных).
Следует помнить, что производитель обязан гарантировать и от- вечать за то, что зерно не опасно для хранения и продажи.
Существует два вида торговли на рынке зерна. Один из них - продажа урожая или торговля наличным зерном с немедленной по- ставкой или последующей доставкой в определенное место и в опре- деленное время. Другой вид - покупка и продажа контрактов на бу- дущие поставки, которые осуществляются на зерновой бирже или в торговых домах.
Если зерно продается на внебиржевом рынке, то производитель и покупатель договариваются о цене, качественных характеристиках, условиях доставки и т. д. Получая плату, производитель передает соб- ственность на зерно покупателю, при этом важно точно знать момент, когда передача права собственности происходит реально.
Основными каналами реализации зерна в России являются:
- продажа зерна заготовительным организациям;
- реализация зерна работникам хозяйств в счет оплаты труда;
- продажа на рынке, включая биржи и аукционы;
- продажа через собственные торговые точки производителя;
239
- бартерные сделки;
- продажа зерна перерабатывающим предприятиям.
Продажа зерна его производителем на зерновом рынке, как пра- вило, не является завершающей торговой операцией. Прежде чем зер- но попадет в собственность потребителя, могут быть совершены еще несколько операций купли-продажи, поэтому продажа зерновых ре- сурсов производителем является лишь начальной стадией зернового рынка, либо его называют первичным рынком. Другая же часть зерна, в свою очередь, закупается у вторичных владельцев, в качестве кото- рых могут выступать:
- работники предприятий, которые получили зерно в счет оплаты труда;
- лица и фирмы, купившие зерно, проданное сельскохозяйствен- ными производителями через собственные торговые точки, либо на биржах и аукционах;
- предприятия или фирмы, ставшие владельцами крупных партий зерна по бартерным сделкам.
Применительно к первичному зерновому рынку система цен на зерно с позиций оценки факторов их дифференциации может быть классифицирована по следующим признакам:
- по временному параметру (цены прошлого периода, текущие цены, цены на перспективу);
- по отражению различий в объективных условиях производства зерна (дифференциация цен продажно регионам в соответствии с уровнем себестоимости производства зерна);
- с учетом потребительских свойств видов зерна и различий в трудоемкости производства (дифференциация цен по зерновым куль- турам);
- с учетом технологических свойств сортовых и видовых особен- ностей зерна одной и той же культуры.
Применяемые в статистической отчетности цены - это цены про- шлого периода, обычно рассчитываемые как средняя величина за определенный календарный срок (месяц, квартал, год).
В плановой практике применяются цены продаж зерна на пред- стоящий период закупок в государственные фонды. Это цены, уста- навливаемые на основе расчетов себестоимости производства зерна и норм рентабельности, они носят рекомендательный характер и ис- пользуются при заключении договоров-контрактов в качестве нижне- го уровня договорной цены.
Именно на основе этих цен Министерством финансов определя-
240 ется сумма бюджетных средств, необходимая для закупки зерна в фе- деральный фонд, а субъекты Российской Федерации определяют суммы, необходимые для формирования региональных фондов зерна.
Сложившуюся в России систему реализации зерна уже сейчас в определенной мере можно характеризовать как многоканальную. Это, прежде всего закупка зерна в федеральный и муниципальный фонды - ее осуществляют хлебоприемные предприятия (оптовые посредники); закупка зерна по «прямым связям» зерноперерабатывающими пред- приятиями; реализация зерна в биржевой торговле и на колхозном рынке.
С 1993 года зерно в Российской Федерации реализуется по сво- бодным ценам на рынке, где уже имеется множество товаропроизво- дителей, как правило, коллективной и государственной форм соб- ственности и совсем незначительное количество фермеров. Они сбы- вают свою продукцию двум своим основным покупателям - оптови- кам, хлебоприемным и зерноперерабатывающим предприятиям, кото- рые до последнего времени являются, по существу, монополистами по закупке зерна.
Мировой опыт развития аграрной сферы и отраслевой рыночной инфраструктуры свидетельствует о том, что наибольшая эффектив- ность процессов товародвижения достигается при наличии экономи- чески самостоятельных посреднических организаций.
На определенных этапах посредники становятся собственниками товара, принимают на себя функции владельца и вступают в договор- ные отношения с перерабатывающими, транспортными и другими предприятиями, обеспечивающими комплекс разнообразных услуг, необходимых для получения наиболее эффективных конечных ре- зультатов. Этот тип посредников занимает в товародвижении, напри- мер в США, основную долю - 86-90% оптового товарооборота.
В России и некоторых странах СНГ в роли оптового посредника этого типа могут выступать хлебоприемные предприятия, которые после акционирования, закупая зерно у производителей, могут стано- виться владельцами зерна, сохраняя за собой и другие многочислен- ные функции.
К ним следует отнести: заключение договоров и закупку зерна; приемку, обработку, хранение зерна; формирование и хранение ре- зервных фондов; формирование и продажу товарных партий зерна на внутреннем и внешнем рынках; обменные операции; оказание услуг по переработке и хранению зерна; маркетинговые исследования и другие.
АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
13.1. ПОНЯТИЕ АГРОМАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ
Одним из важнейших аспектов перехода к рыночной регулируе- мой экономике является углубленное изучение новых закономерно- стей и тенденций развития промышленно развитых стран. Хотя том- ные социально-экономические противоречия, присущие им, наложи- ли определенный отпечаток на их развитие, опыт этих стран по фор- мированию и использованию рыночных отношений заслуживает при- стального внимания и изучения.
Маркетинг для нашей страны - понятие относительно новое, но, тем не менее, не значит, что он здесь отсутствовал. Отдельные прие- мы и принципы маркетинга всегда использовались, особенно во внешнеторговой сфере. В современных условиях маркетингом зани- мается почти каждый второй наш соотечественник. Маркетинг про- ник во все сферы жизни людей, и одно из самостоятельных направле- ний - агропромышленный маркетинг (агромаркетинг).
Разные авторы трактуют ориентацию агропромышленного мар- кетинга по-разному.
Предлагаем некоторые из определений:
- агропромышленный маркетинг представляет собой изучение, прогнозирование среды, создающей условия для развития производ- ства и реализации сельскохозяйственной продукции с целью макси- мального удовлетворения платежеспособного спроса на рынке;
- агропромышленный маркетинг представляет собой изучение, прогнозирование деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и ре- ализации сельскохозяйственной продукции с целью увеличения мак- симальной прибыли.
Главным в определении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, так как производители достигают своих целей (макси- мизация прибыли), только удовлетворяя потребности рынка, интере- сы потребителей.
Таким образом, агропромышленный маркетинг - это система
научно обоснованных представлений об управлении технологиче-
скими процессами создания идеи нового продукта и/или услуг, их
232
производства и сбыта с целью удовлетворения нужд и запросов
потребителей в сельскохозяйственном сырье, продукции и продо-
вольствии в условиях конкурентного рынка.
Современная концепция маркетинга не ориентируется на сиюми- нутную продажу партии зерна или сельскохозяйственных машин и оборудования, не ставит задачу любыми средствами удовлетворить возникшую потребность. Вместе с тем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и воздействовать на него так, чтобы он соот- ветствовал предложению, а также поддерживать равновесие между ними.
Основными функциями агропромышленного маркетинга являют- ся анализ природных (климатических, почвенных и др.) условий, ана- лиз потребителей, планирование реализации произведенной продук- ции, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление службами.
Субъекты агромаркетинга - это сельскохозяйственные про-
изводители и организации агротехнического обслуживания,
оптовые и розничные торговые посредники, специалисты по
маркетингу и различные потребители.
У каждого из них могут быть свои экономические интересы, по- этому один хозяйствующий субъект, как правило, не берет на себя выполнение полномасштабных, законченных маркетинговых иссле- дований. Да это и не столь важно из-за ряда причин: во-первых, многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами, а процесс их интеграции может быть доста- точно сложным; во-вторых, мешает цикличность сельскохозяйственного произ- водства, основанная на естественной смене времен года, особенно- стях функционирования биологических систем и невозможности из- менения технологических процессов; в-третьих, зачастую маркетинговые исследования целесообразно перепоручать специалистам, а не выполнять самостоятельно; в-четвертых, большинство фермерских хозяйств и других сель- скохозяйственных формирований слишком малы для проведения по- добного рода исследований; в-пятых, для многих производителей уже сложились хозяйствен- ные связи, которые нет никакого резона разрывать; в-шестых, предприятия - производители сельскохозяйственной продукции могут находиться в зоне влияния местного предприятия- монополиста (молзавода, мясокомбината), а вывоз продукции в дру-
233 гие регионы не представляется целесообразным; в-седьмых, многие промышленные потребители сельскохозяй- ственного сырья используют самовывоз, что затрудняет ориентацию потребителей, особенно удаленных от инфраструктурных центров.
13.2. ОСОБЕННОСТИ АГРОМАРКЕТИНГА И ЕГО
СПЕЦИФИКА В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
Главной особенностью агропромышленного маркетинга является то, что маркетинговые исследования здесь проводятся с позиции си- стемного анализа, рассматривающего все явления в их взаимосвязи, взаимозависимости и постоянном движении.
Системный подход при маркетинговых исследованиях заставляет по-новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенденций раз- вития предпринимательства в агропромышленном секторе.
Во-первых, это тесная взаимосвязь с природно-климатическими условиями, которые могут иметь как ярко выраженный положитель- ный, так и отрицательный эффект. Исходя из этого, маркетологи должны разработать адекватные программы развития производства, соответствующие отмеченным вариантам воздействия природно- климатических условий.
С учетом максимально возможного урожая, то есть валового сбо- ра, должны строиться перерабатывающие мощности (овощехранили- ща, элеваторы, подъездные пути и т.д.). В Соединенных Штатах Аме- рики, Канаде среднегодовая фактическая загрузка производственных мощностей предприятий не превышает 65-70%, что позволяет иметь дополнительный (экспериментальный) ресурс, а также иметь возмож- ность без ущерба производству осуществить реконструкцию. При не- благоприятных погодных условиях маркетинговая программа должна предусматривать рациональное использование и страховых фондов, возможность быстрой переориентации производства, использование дополнительных каналов поступления сырья, получение кредитов.
Мировой опыт свидетельствует о том, что наиболее устойчивыми являются диверсифицированные сельскохозяйственные предприятия.
Во-вторых, в агропромышленном комплексе производится жиз- ненно важная продукция, имеющая особое значение для государства.
Правительством предусмотрена система льгот предпринимателям, за- нимающимся производством, хранением, переработкой, транспорти- ровкой и реализацией сельскохозяйственной продукции.
234
Маркетинговые исследования должны строиться таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать представленные льготы в деятельности предприятий.
В-третьих, сельскохозяйственные предприятия, в отличие от ин- дустриальных, имеют постоянный гарантированный спрос на продук- ты питания, который постоянно контролируется государством. Это исключает фактор неустойчивости и позволяет товаропроизводителю с минимальным риском разрабатывать долгосрочные программы.
В-четвертых, диверсификация производства, неизбежная в усло- виях рискованного землепользования, предполагает проведение раз- носторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем.
В-пятых, технологическая зависимость сопряженных произ- водств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекват- ные реакции в других технологически зависимых производствах.
В-шестых, большой объем скоропортящихся продуктов предпо- лагает при планировании производства учитывать как наличие храни- лищ и перерабатывающих мощностей, так и маркетинговых исследо- ваний, которые должны обеспечить быструю реализацию товаров и предупредить возникновение пиков затоваривания.
В-седьмых, специфической особенностью сельского хозяйства является производство продукции непосредственно в отрасли боль- шим количеством производителей, в то время как производство про- дукции в первой и второй сферах агропромышленного комплекса значительно монополизировано. Это положение в значительной сте- пени обусловливает зависимость сельскохозяйственных предприятий от поведения предприятий-монополистов.
Поэтому маркетинговые исследования должны «проигрывать»
(моделировать) различные варианты, отрабатывать программу дей- ствий на всевозможные «шаги» предприятий-монополистов: сокра- щение производства, повышение цен, изменение технологических требований.
В-восьмых, сосредоточение основных потребителей сельскохо- зяйственной продукции в городах и географическая удаленность про- изводителей от рынков сбыта означает необходимость реализации продукции главным образом через посредников, потерю некоторой доли потенциального дохода товаропроизводителями. Задача марке- тинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптимальное решение противоречивых интересов товаропроизводителей и посред-
235 ников, каждый из которых стремится получить максимальную при- быль.
Проведение системных маркетинговых исследований в сельском хозяйстве России в современных условиях объективно осложняется рядом причин:
- на подавляющем большинстве сельскохозяйственных предприя- тий в этом направлении не только не проводится никакой работы, но и нет ясного понимания как сущности, так и роли маркетинга;
- в тех же предприятиях, где предпринимаются попытки освоить этот метод управления, нет четко сформулированной концепции мар- кетинга;
- в хозяйствах, где уже созданы службы маркетинга, обычно де- лается это формально, а как следствие данного обстоятельства, у них отсутствуют необходимые условия для работы (т.е. правовая внутри- хозяйственная основа для выполнения своих функций, возможность иметь нужную информацию и др.);
- под маркетинговой деятельностью в таких хозяйствах чаще все- го понимают работу по текущему сбыту и установлению цен на про- дукцию.
Специфика практического маркетинга в нашей стране обусловле- на:
1) слабостью конкурентоспособности производителей;
2) хронической или вновь возникшей недостаточностью объемов производства некоторой продукции;
3) наличием неэкономических, в том числе криминальных регу- ляторов рынка;
4) традиционно сильным влиянием распределительных и пере- распределительных посреднических структур;
5) резкими изменениями структуры и величины производствен- ных мощностей в связи с конверсией оборонных производств и раз- делением ресурсных потенциалов между независимыми государства- ми бывшего СССР.
Имеются и другие особенности, в частности, часто цитируемые в литературе: монополизм в ряде производств, слабость законодатель- ства, частое несоблюдение законов, отсутствие специалистов или низкий уровень их профессионализма и др.
236
13.3. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО СЫРЬЯ
Известно, что процесс маркетинга в сельском хозяйстве начина- ется, когда сельскохозяйственный производитель решает, какие куль- туры выращивать и сколько земель отвести под них. Процесс закан- чивается, когда его продукт оказывается на столе потребителя или становится частью другого переработанного продукта.
Для поддержания потребности в сельскохозяйственной продук- ции и ее переработки необходимо, чтобы большая часть населения имела разумно высокий доход. Следует иметь в виду, что если про- дукт очень дорог, удешевление связано с возможностью его замены.
Оба - и производитель, и потребитель - могут предпринять такое за- мещение.
Общий объем продовольствия, закупленный потребителями, мо- жет сильно не меняться, но потребность в отдельных товарах может очень варьироваться, К примеру, люди могут потреблять больше низ- кокалорийных овощей по сравнению с высококалорийными конди- терскими изделиями. Или, например, хлеб и картофель - два вида продовольствия, которые могут чередоваться в зависимости оттого, чья розничная цена более предпочтительна.
Потребность во многих продовольственных товарах может воз- растать, если найдены новые пути использования продукта, особенно если эти продукты рекламируются или если растет население.
Рассмотрим особенности сбыта сельскохозяйственной продукции на примере главного товара отрасли сельского хозяйства - зерна.
Роль и значение зерна как товара в экономике любого государ- ства трудно переоценить. Оно используется для выработки массовых продуктов питания, на корм скоту и в промышленном производстве.
В частности, производство и переработка зерна образуют ряд круп- ных секторов:
- зерновое производство;
- элеваторная промышленность;
- мукомольное производство;
- крупяное производство;
- комбикормовое производство;
- спиртовое производство;
- крахмальное производство;
- лакокрасочное производство;
- производство растительного масла.
237
Зерновые культуры занимают около 70% площади земли и дают более 50% стоимости валового сельскохозяйственного продукта.
Зерно - это товар, который имеет постоянный устойчивый спрос в любое время года в любом регионе, т. е. это абсолютно ликвидный товар, поскольку может быть закуплен впрок. Зерно способно хра- ниться 9-11 лет, не теряя своих свойств.
Экспорт - также важная часть потребностей государства в зерно- вых продуктах.
Обычно экспортные потребности оценить трудно, однако эта ин- формация может быть использована для планирования производства и стратегии маркетинга.
На потребности в зерне оказывает воздействие общий уровень благополучия населения. В период ухудшения экономического поло- жения люди не могут покупать продукты в том же количестве и того же качества, что и в течение благоприятного экономического положе- ния.
К факторам, влияющим на предложение зерна, относятся:
- общая посевная площадь;
- урожайность;
- погодные условия;
- необходимость формирования стратегических государственных запасов;
- мировое производство.
Однако в центре внимания производителя должен быть, прежде всего, такой фактор, как собственные издержки производства. Чтобы быть конкурентоспособным на рынке зерна, производитель должен сделать свое зерновое производство как можно более эффективным.
Сразу после жатвы перед производителем стоит проблема: про- дать ли все зерно сразу или поместить его на хранение до продажи или использовать в более поздние сроки, если есть возможность (про- гноз) продать его по более высокой цене, которая будет покрывать издержки по хранению.
Независимо от того, где хранит производитель свое зерно - в соб- ственном либо арендуемом хранилище, он будет нести ряд опреде- ленных фиксированных и переменных затрат.
Фиксированные затраты связаны с собственностью на хранилище и включают следующие элементы затрат на:
- амортизацию;
- обслуживание;
- страхование имущества;
238
- налоги.
Переменные расходы связаны со складированием зерна и вклю- чают затраты на:
- сушку и вентиляцию;
- страхование зерна;
- труд и управление;
- транспортировку к хранилищу.
Если производитель арендует хранилища, то кроме выше назван- ных расходов плата за хранение будет включать еще и прибыль вла- дельца. Поэтому производителю следует рассчитать целесообразность таких затрат на хранение, тем более что есть риск:
- потери качества при неправильном хранении (наличие насеко- мых, повышенной температуры, конденсации влаги, плесени и других факторов);
- гибели или порчи товара из-за стихийных бедствий (огонь, ве- тер, дождь, затопление и другие);
- изменения цен на рынке;
- изменения потребительских предпочтений;
- роста предложения без соответствующего изменения потребно- стей;
- ухудшения общих условий предпринимательства (политиче- ских, экономических, социальных).
Следует помнить, что производитель обязан гарантировать и от- вечать за то, что зерно не опасно для хранения и продажи.
Существует два вида торговли на рынке зерна. Один из них - продажа урожая или торговля наличным зерном с немедленной по- ставкой или последующей доставкой в определенное место и в опре- деленное время. Другой вид - покупка и продажа контрактов на бу- дущие поставки, которые осуществляются на зерновой бирже или в торговых домах.
Если зерно продается на внебиржевом рынке, то производитель и покупатель договариваются о цене, качественных характеристиках, условиях доставки и т. д. Получая плату, производитель передает соб- ственность на зерно покупателю, при этом важно точно знать момент, когда передача права собственности происходит реально.
Основными каналами реализации зерна в России являются:
- продажа зерна заготовительным организациям;
- реализация зерна работникам хозяйств в счет оплаты труда;
- продажа на рынке, включая биржи и аукционы;
- продажа через собственные торговые точки производителя;
239
- бартерные сделки;
- продажа зерна перерабатывающим предприятиям.
Продажа зерна его производителем на зерновом рынке, как пра- вило, не является завершающей торговой операцией. Прежде чем зер- но попадет в собственность потребителя, могут быть совершены еще несколько операций купли-продажи, поэтому продажа зерновых ре- сурсов производителем является лишь начальной стадией зернового рынка, либо его называют первичным рынком. Другая же часть зерна, в свою очередь, закупается у вторичных владельцев, в качестве кото- рых могут выступать:
- работники предприятий, которые получили зерно в счет оплаты труда;
- лица и фирмы, купившие зерно, проданное сельскохозяйствен- ными производителями через собственные торговые точки, либо на биржах и аукционах;
- предприятия или фирмы, ставшие владельцами крупных партий зерна по бартерным сделкам.
Применительно к первичному зерновому рынку система цен на зерно с позиций оценки факторов их дифференциации может быть классифицирована по следующим признакам:
- по временному параметру (цены прошлого периода, текущие цены, цены на перспективу);
- по отражению различий в объективных условиях производства зерна (дифференциация цен продажно регионам в соответствии с уровнем себестоимости производства зерна);
- с учетом потребительских свойств видов зерна и различий в трудоемкости производства (дифференциация цен по зерновым куль- турам);
- с учетом технологических свойств сортовых и видовых особен- ностей зерна одной и той же культуры.
Применяемые в статистической отчетности цены - это цены про- шлого периода, обычно рассчитываемые как средняя величина за определенный календарный срок (месяц, квартал, год).
В плановой практике применяются цены продаж зерна на пред- стоящий период закупок в государственные фонды. Это цены, уста- навливаемые на основе расчетов себестоимости производства зерна и норм рентабельности, они носят рекомендательный характер и ис- пользуются при заключении договоров-контрактов в качестве нижне- го уровня договорной цены.
Именно на основе этих цен Министерством финансов определя-
240 ется сумма бюджетных средств, необходимая для закупки зерна в фе- деральный фонд, а субъекты Российской Федерации определяют суммы, необходимые для формирования региональных фондов зерна.
Сложившуюся в России систему реализации зерна уже сейчас в определенной мере можно характеризовать как многоканальную. Это, прежде всего закупка зерна в федеральный и муниципальный фонды - ее осуществляют хлебоприемные предприятия (оптовые посредники); закупка зерна по «прямым связям» зерноперерабатывающими пред- приятиями; реализация зерна в биржевой торговле и на колхозном рынке.
С 1993 года зерно в Российской Федерации реализуется по сво- бодным ценам на рынке, где уже имеется множество товаропроизво- дителей, как правило, коллективной и государственной форм соб- ственности и совсем незначительное количество фермеров. Они сбы- вают свою продукцию двум своим основным покупателям - оптови- кам, хлебоприемным и зерноперерабатывающим предприятиям, кото- рые до последнего времени являются, по существу, монополистами по закупке зерна.
Мировой опыт развития аграрной сферы и отраслевой рыночной инфраструктуры свидетельствует о том, что наибольшая эффектив- ность процессов товародвижения достигается при наличии экономи- чески самостоятельных посреднических организаций.
На определенных этапах посредники становятся собственниками товара, принимают на себя функции владельца и вступают в договор- ные отношения с перерабатывающими, транспортными и другими предприятиями, обеспечивающими комплекс разнообразных услуг, необходимых для получения наиболее эффективных конечных ре- зультатов. Этот тип посредников занимает в товародвижении, напри- мер в США, основную долю - 86-90% оптового товарооборота.
В России и некоторых странах СНГ в роли оптового посредника этого типа могут выступать хлебоприемные предприятия, которые после акционирования, закупая зерно у производителей, могут стано- виться владельцами зерна, сохраняя за собой и другие многочислен- ные функции.
К ним следует отнести: заключение договоров и закупку зерна; приемку, обработку, хранение зерна; формирование и хранение ре- зервных фондов; формирование и продажу товарных партий зерна на внутреннем и внешнем рынках; обменные операции; оказание услуг по переработке и хранению зерна; маркетинговые исследования и другие.