Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

249
Экспортный маркетинг.Экспортер занимается систематиче- ским изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, ис- пользуя при этом все достижения современных форм и методов меж- дународного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказы- вающие влияние на формирование рынка. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицен- зий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристиче- ских и иных услуг; международные арендные операции и т. д.
Для современной модели международного маркетинга харак- терно то, что она по своей сути ближе к производственно- инвестиционной (в отличие от прежней - торгово-посреднической) модели, а также появление его более совершенных форм: многонаци- онального и глобального маркетинга.
Для многонационального маркетинга характерна более совер- шенная форма развития международного маркетинга, осуществляю- щего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка.
Этот вид маркетинга используется крупными транснациональ- ными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функ- ционирует во многих странах и использует при этом зарубежные про- изводственные и сбытовые отделения, работающие на мировой ры- нок.
Глобальный маркетинг рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, пове- денческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести круп- нейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Истмен-Кодак»,
«Sony» и др.
На современном этапе в соответствии с концепцией междуна- родного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долго- срочная рентабельность.
Активную роль в развитии международного маркетинга, его

250 теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающие- ся маркетинговой деятельностью, но и специализированные между-
народные организации. Наиболее значимые и известные из них -
Европейское общество по изучению общественного мнения и марке- тинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF), а также Американская ассоциация маркетинга (АМА), насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей ад- министраций транснациональных корпораций (ТНК), преподавателей и научных работников.
Можно выделить три стратегических направления, побуждаю- щих национальные (или международные) компании к началу (или расширению) международного бизнеса, следовательно, к развитию международной маркетинговой деятельности:
• расширение рынков;
• получение за границей доступа к менее дефицитным и доро- гим, чем в своей стране, ресурсам;
• межнациональная диверсификация источников снабжения.
Международный сбыт, представленный прямой или косвенной экспортной деятельностью, традиционно считается главным страте-
гическим мотивом участия национальных компаний в международ- ной маркетинговой деятельности. Однако с современной точки зре- ния, международную маркетинговую деятельность не сводят только к попыткам расширить границы национальных рынков сбыта. В насто- ящее время для мировой экономики характерно усиление не столько традиционных форм международной торговли, сколько интернацио-
нализации производства и, следовательно, интернационализации
всего комплекса маркетинговой деятельности. Национальные эко- номики больше не могут замыкаться в своих национальных границах.
Международным компаниям для полномасштабной реализации своих возможностей требуется выход за рамки национальных рынков.
Экономические агенты мирового рынка не могут выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников.
Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.
В связи с глобальным подходом к современному бизнесу особую важность получает широкомасштабная работа по выяснению ло-
кальных особенностей, культурных и иных традиций на этих
рынках. Появляется острая необходимость в проведении системати- ческих международных маркетинговых исследований окружающей среды. Здесь важен аналитический маркетинговый взгляд на зарубеж-

251 ного покупателя, специфика покупательского поведения которого обусловлена особенностями маркетинговой среды соответствующих рынков. В соответствии с маркетинговой концепцией именно от этого зависит специфика разработки маркетинговых стратегий, операций и тактики международной компании.
В заключении отметим, что на первый взгляд существенных раз- личий между национальным и международным маркетингом не су- ществует: используются одни и те же принципы и концепции марке- тинговой деятельности. Тем не менее, международный маркетинг об- ладает особыми отличительными чертами в силу специфики функци- онирования внешних рынков:
• внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке, что обусловлено более жесткой конку- ренцией и особенностями спроса отдельных рынков (или их отдель- ных секторов), поэтому для эффективного функционирования на внешних рынках необходимо более внимательно и четко, чем на внутреннем рынке, соблюдать концепции маркетинга;
• изучение внешних рынков обычно представляет собой более сложный, чем изучение внутренних рынков, процесс;
• для успешной деятельности на международных рынках необ- ходимо гибко и каждый раз по-разному применять методы междуна- родного маркетинга, не имеющие стандартных подходов.
14.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И КОНЦЕПЦИИ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Цели маркетинга основываются на общих целях деятельности предприятия и среди них можно выделить следующие группы целей:
 положение на рынке (обеспечение целевой доли рынка, показа- телей оборота, освоение новых рынков);
 рентабельность (целевые показатели прибыли);
 производственные (эффективное использование ресурсов, про- изводительность труда);
 финансовые (кредитоспособность, ликвидность, структура ка- питала);
 обеспечение желаемого имиджа предприятия (политическое, социальное влияние).
В этом контексте целью международного маркетинга нацио-
нальных фирм является достижение устойчивых рыночных по-

252
зиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих
международных рынков.
Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:
♦ географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);
♦ временными сроками достижения цели;
♦ количественной характеристикой желаемого фирмой состоя- ния;
♦ содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности?) [4, c. 17-18].
Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.
Экономические цели:
♦ обеспечение целевой доли рынка (количественные или стои- мостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
♦ обеспечение выхода на новые рынки;
♦ получение максимальной прибыли;
♦ наращивание объемов сбыта;
♦ увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
Психографические цели (влияние на покупательское поведение):
♦ повышение степени осведомленности местного населения о то- варах и услугах фирмы;
♦ формирование у потребителей положительного имиджа и при- верженности к товарам и услугам фирмы;
♦ повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
♦ стимулирование решений о покупке товаров [4, c. 18].
Цели международного маркетинга так же, как и функции, зависят от фазыосвоения фирмой международного маркетинга, среди кото- рых Абакумова М.М. выделяет следующие:
• неявный зарубежный маркетинг. Характеризуется отсутстви- ем действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадают к иностранному покупа- телю: товары могут доставляться за границу торговыми фирмами, за- рубежные партнеры могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы;

253
• редкий. Можно характеризовать появлением излишков товаров или трудностей предоставления услуг на национальном рынке. Ситу- ация с излишками может возникнуть при падении спроса на внутрен- нем рынке или росте производительности труда на фирме, что приво- дит к производству большего объема товаров и услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки
• регулярный. Возникает после решения фирмы производить то- вары или предоставлять услуги на зарубежные рынки в постоянном режиме. Фирма обычно находит национальных или зарубежных по- средников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. Тем не менее, доминирующей стратегией являет- ся удовлетворение спроса на внутреннем рынке. В этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг: создает за границей филиалы, разрабатывает товары и услуги, приспосабливая их к усло- виям внешнего рынка. Ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке, и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках;
•

254
• неконтролируемые элементы бизнес-среды;
• особенности каждой из стран, где фирма осуществляет свою деятельность.
Функции международного маркетинга зависят от фазы освое- ния фирмой международного маркетинга и его целей (рис. 37).
Рис. 37. Взаимосвязь целей, задач, функций и фазы освоения
международного маркетинга
Выделяют 4 основные группы маркетинговых функций:
• анализ окружающей среды (environmental analysis) и между-
народные маркетинговые исследования:
• мониторинг и адаптация к внешним (экзогенным) факторам комплексной многонациональной маркетинговой окружающей среды, без которых невозможен успех в международном бизнесе;
• сбор вторичных и первичных данных для разрешения конкрет- ных маркетинговых задач;
• изучение зарубежных потребителей:
• исследование и оценка характеристик и потребностей зарубеж- ных потребителей, а также их покупательского поведения;
• выделение групп покупателей целевых рынков, на которые бу- дут нацелены маркетинговые акции;
• адаптация международного маркетинг-микса (товар, цена, дистрибуция, продвижение) к маркетинговой окружающей среде либо целенаправленное воздействие на нее с целью модификации под стандартный маркетинг-микс, составляющий ядро глобальных марке- тинговых программ;
• интернационализация маркетинговой деятельности: ком- плекс знаний и умений, или технология подготовки и/или совершен- ствования маркетинговой информационной системы и менеджмента
Комплекс междуна- родного маркетинга
Задачи международ- ного маркетинга
Фазы погружения в международный маркетинг
Цель международно- го маркетинга
Функции междуна- родного маркетинга