Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

241
Хлебоприемные предприятия могут выступать как в роли рыноч- ного агента государства, так и от своего имени. Особенностью хлебо- приемных предприятий и элеваторов как канала реализации является наличие собственной лабораторно-технической базы сбыта зерна.
Здесь практически сосредоточен весь комплекс процессов по закупке, хранению, транспортировке и реализации зерна на внутреннем рынке.
Мировая хозяйственная практика показывает, что оптовое по- средничество, приобретающее право собственности на товар, являет- ся оптимальной формой деятельности средних и небольших предпри- ятий, особенно удаленных от торгово-промышленных центров и не имеющих собственной торговой структуры.
Ко второму типу оптовых посредников зернового рынка следует отнести те из них, которые не вступают во владение товаром. Это то- варные зерновые биржи. Биржи создаются не только для того, чтобы способствовать развитию торговли, но и чтобы определять объектив- ный уровень свободных рыночных цен на зерно, проводить страхова- ние сделок.
Первичные условия для функционирования таких бирж в России уже созданы:
- имеется предложение товара - зерна;
- идет процесс развития форм собственности, а, следовательно, и появления множества собственников зерна, что создает возможность конкуренции;
- снижается роль государства в сбыте зерна и ценообразовании.
К сфере деятельности зерновых товарных бирж относятся следу- ющие функции:
- организация и проведение сделок, рыночных операций и их ре- гистрация;
- страхование сделок, котировка цен и их публикация;
- установление биржевых стандартов, разработка типовых контрактов;
- решение споров по биржевым торговым операциям.
Одной из основных функций биржевой торговли является опре- деление цены товара и обеспечение ценовой гласности, а также стра- хование от колебаний цен. Это особенно важно в настоящее время, которое характеризуется неустойчивостью цен, что затрудняет за- ключение контрактов на наличный и особенно на будущий товар.
Кроме зерновой отрасли в решении продовольственной пробле- мы и снабжении промышленности необходимым сырьем участвуют различные отрасли сельского хозяйства, каждая из которых имеет свои отраслевые особенности и особенности маркетинга.

242
13.4. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Формирование и развитие маркетинговых служб в сельскохозяй- ственных предприятиях в настоящее время идет в нашей стране очень медленно, хотя их экономическая устойчивость во многом зависит от того, насколько управленческие службы хорошо ориентируются в рыночной экономике, от их компетенции в коммерческих вопросах, информированности. Наконец, оттого, насколько они могут прогно- зировать ту или иную ситуацию на рынках продовольствия и средств производства.
В большинстве сельскохозяйственных предприятий практически нет службы, которая занималась бы вопросами эффективности реали- зации продукции и приобретения материально-технических средств.
В отдельных хозяйствах введена должность заместителя руководите- ля предприятия по коммерческим вопросам, но занимающие эти должности далеко не всегда в полной мере выполняют свои прямые обязанности. Анализ их работы показал, что они занимаются в основ- ном снабженческими операциями и, как правило, не уделяют должно- го внимания эффективности реализации собственной продукции на основе изучения рынков сбыта, прогнозирования возможностей про- изводства и реализации продукции.
В современных условиях необходимо повышать эффективность сельскохозяйственного производства не только за счет снижения из- держек производства, но крайне необходимо изучать рынки сбыта и на этой основе увеличивать или уменьшать объемы производства, из- менять ассортимент, повышать качество продукции, искать более эф- фективные каналы реализации.
Управление сбытом продукции в рыночных условиях превраща- ется в самостоятельную проблему, поскольку все больше внимания следует уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов (готовой продукции и сырья).
Формирование маркетинговой службы в сельскохозяйственных предприятиях предполагается проводить поэтапно.
На первом этапе должна быть сформирована коммерческая служ- ба (или служба сбыта), которая в системе управления хозяйством дей- ствует наравне с другими службами. На втором этапе формируется маркетинговая служба, основой которой являются коммерческая и планово-учетная службы.
Служба снабжения и сбыта может формироваться как за счет

243 увеличения численности работников управления, так и за счет имею- щихся в наличии специалистов, их переориентации, изменения долж- ностных обязанностей.
К функциям службы снабжения и сбыта относятся:
- изучение рынка сбыта сельскохозяйственной продукции и рын- ка материально-технических средств;
- поиск наиболее эффективных каналов реализации продукции, условий доставки товаров;
- определение потребности в транспортных средствах для отгруз- ки своей продукции и получения грузов;
- изучение требований потребителей к качеству продукции, сле- жение за ее соответствием ГОСТам и стандартам;
- подготовка необходимых справок, расчетов и других материа- лов для составления отчетов на поступившие претензии потребите- лей, а также осуществление подготовки претензий к поставщикам и посредникам при нарушении условий договора (при необходимости отправление материалов в суд или арбитраж).
Возглавлять эту службу может заместитель руководителя пред- приятия по коммерческим вопросам (рис. 36).
Рис. 36. Структура управления службой снабжения и сбыта
сельскохозяйственного предприятия
Служба снабжения и сбыта принимает участие в разработке пла- нов развития производства, организует совместно с производствен- ными подразделениями своевременную отгрузку продукции потреби- телям в соответствии с заключенными договорами. Совместно с пла-
Руководитель сельскохозяйствен- ного предприятия
Заместитель руководителя по коммерческим вопросам
Руководитель службы
Специалист по сбыту
Агент-экспедитор
Специалист по материально- техническому обеспечению

244 новой, финансовой, инженерной и другими службами определяет по- требность предприятия в технике и оборудовании, кормах, строи- тельных и других машинах, готовит расчеты и обоснование к ним, ба- ланс материально-технических средств.
Принимает участие также в разработке мероприятий по повыше- нию эффективности использования материально-технических средств, обоснованию ресурсно-сберегающих технологий, повыше- нию качества продукции, сокращению потерь сырья и материалов, повышению эффективности производства, увеличению прибыли.
По мере накопления опыта успешной коммерческой деятельно- сти формируется маркетинговая служба. Если работа коммерческой службы начинается там, где завершается производство, то в отличие от нее деятельность маркетинговой службы начинается до производ- ственной стадии.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение агропромышленному маркетингу.
2. Назовите основные функции агропромышленного маркетинга.
3. Назовите причины, осложняющие проведение маркетинговых исследо- ваний на рынке аграрной продукции.
4. В чем заключаются особенности агромаркетинга?
5. В чем заключается специфичность товародвижения сельскохозяйствен- ного сырья и продукции?
6. В чем состоят особенности ценообразования в сельском хозяйстве и в сфере переработки аграрного сырья?
7. Какие условия следует учитывать при формировании службы маркетин- га в сельскохозяйственных предприятиях?

245

246
В целом анализ определений, которые дают зарубежные, а так- же российские ученые понятию «международный маркетинг», пока- зывает:
 многие из них основываются лишь на использовании такого от- личительного факта, как пересечение маркетинговыми коммуникаци- ями национальных (государственных) границ;
 ряд других определений опирается скорее на следствие, а не на причину: международным признается такой маркетинг, который практикуют многонациональные компании;
 некоторые авторы вообще не изучают данную проблему, а только отмечают какие-то особенности международного маркетинга;
 также даются настолько абстрактные определения, где проис- ходит лишь замена термина «международный маркетинг» на «гло- бальный маркетинг» без какого-либо существенного изменения сути определения.
Поэтому однозначного решения вопроса об определении меж- дународного маркетинга нет ни у российских, ни у зарубежных спе- циалистов.
Ф. Котлер формализовал свое понимание международного мар- кетинга, добавив к известным и ставшим уже классикой составляю- щим маркетинг-микс «4Р» - товар (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) - еще «2Р»: политические силы (political power) и общественное мнение (public opinion).
Он, фактически подводит его под обобщенный специальный термин «мегамаркетинг». По сути дела, мегамаркетинг Котлера тож- дествен международному маркетингу.
По мнению В.И. Черенкова, наиболее полное определение меж- дународного маркетинга предлагают известные американские марке- тологи Берн Терпстра и Рави Сарати: «Международный маркетинг
состоит в выявлении и удовлетворении потребностей глобально-
го потребителя лучше, чем это могут сделать как национальные,
так и зарубежные конкуренты при координации маркетинговой
деятельности в рамках ограничений со стороны глобальной
окружающей среды» [72].
В указанном определении ключевыми являются:
• слово «лучше»;
• необходимость сравнения маркетинга компании с деятельно- стью всех ее конкурентов;
• координация с глобальной окружающей средой.
Для осмысления сущности и предмета международного марке-

247 тинга необходимо учесть, что его определение должно:
• полностью вобрать в себя маркетинговую концепцию, соглас- но которой организация направляет все свои усилия на удовлетворе- ние потребностей ее покупателей при условии обеспечения прибыли;
• отразить суть и масштабы международного бизнеса, пред- определяющие переход количества разнообразной маркетинговой де- ятельности в новое качество международного маркетинга.
Маркетинговая концепция представляет собой философию
современного бизнеса, так как в ней объединены 3 основные идеи:
• удовлетворение потребностей покупателей;
• нацеленность на маркетинг всех подразделений компании (а не только отдела сбыта или маркетинга);
• достижение прогнозируемой прибыли.
• Джоэл Эванс и Барри Берман дают следующее краткое, но емкое определение маркетинговой концепции: «Маркетинговая кон- цепция представляет собой ориентированную на покупателя, инте- грированную, целеполагающую философию фирмы, института или личности» [2].
Предмет международного маркетинга составляют законы и законо- мерности развития международных рыночных отношений (т. е. философия международного бизнеса), а также механизм их использования (техноло- гия международного бизнеса) с учетом особенностей национальной и ин- тернациональной окружающей маркетинговой среды, в которой функцио- нируют субъекты (контрагенты, партнеры) рыночных отношений, по большей части являющихся отношениями обмена.
Международный маркетинг тесно взаимосвязан с развитием таких направлений международной экономики, как международный бизнес, международная торговля, внешнеторговая деятельность, валютные опе- рации, международные финансы, международный менеджмент и др.
14.2. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
К основным предпосылкам возникновения международного марке- тинга относят:
• международное и национальное законодательство, государ- ственный суверенитет стран международного сообщества;
• насыщенность национального рынка;
• наличие национальных валютных систем;

248
• серьезная конкуренция между производителями;
• развитая рыночная инфраструктура;
• стремление фирм к расширению рынков сбыта продукции, увеличению прибыли.
Следует отметить, что в период пика внедрения маркетинга в
60-70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее ши- роко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономиче- ской деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработ- ке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.
Развитие международного маркетинга в различных странах, по- мимо единой общей направленности, имело свои особенности.
Маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политическогои экономического развития маркетинг стал комплекс- ным средством решения долгосрочных коммерческих задач.
Совсем другое дело - маркетинг в Германии, Японии, новых ин- дустриальных странах, где несколько мощных волн развития спроса периодически отодвигали в сторону необходимость заниматься мар- кетингом.
И совсем уже иная ситуация там, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформиро- вался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негатив- ных явлений.
В последние годы в сфере международных экономических от- ношений происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга, так как процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на ми- ровом рынке. Многие фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста своей активности на внешних рын- ках.
В развитии международного маркетинга можно выделить три
основных этапа.
Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за гра- ницу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется даль- нейшей судьбой проданного товара.