Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

85 неценовые факторы конкуренции, такие как лучшее качество территориального менеджмента страны на фоне других стран. В информационном сопровождении будет обращено внимание на то, что только в нашей стране за те же деньги потребитель получит больше пользы, например, определенные бесплатные общественные (публичные) услуги со стороны органов исполнительной власти.
Иногда при установлении цены территориального продукта страны и/или цены на отдельные элементы территориального продукта страны следует лишь покрывать издержки, которые возникают у собственника
(государства) по сохранению данного ресурса. Если большое количество стран обладают примерно равными по качеству и количеству элементами территориального продукта страны и сопоставимыми условиями их размещения, а спрос со стороны потребителей невелик, то цены будут очень умеренными. Более того, в случае, когда отдельный элемент территориального продукта страны может быть реализован с минимальной
«наценкой», то, возможно, с целью повышения привлекательности страны, этот элемент территориального продукта страны стоит приравнять к общественным благам и предоставить его потребителям бесплатно.
Количество общественных благ и их качественные характеристики в разных странах различаются. Но все общественные блага потребитель
(человек, организация) получает бесплатно, и для него не важно, за счет бюджета какого уровня построена и содержится дорога (федерального, республиканского, местного), для него важен лишь факт бесплатности пользования данной дорогой определенного качества. Чем больше в стране предоставляется общественных благ, тем меньше финансовые затраты на проживание и/или осуществление деятельности, следовательно, тем меньше совокупная цена территориального продукта для потребителя. Поэтому информация о стране обязательно должна содержать перечень тех общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем

86 самым снизить свои прямые финансовые затраты при проживании, посещении или осуществлении деятельности в этой стране.
Но кроме проблем установления базовой цены на территориальный продукт страны следует еще рассмотреть систему ценовых модификаций территориального продукта страны. Можно выделить четыре вида ценовых модификаций.
1. Страна — это определенное по размеру пространство с различными меняющимися условиями; при определении цены территориального продукта страны и отдельных его элементов возможна модификация цен по географическому принципу. Цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может меняться в зависимости от его места нахождения и условий размещения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные природные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по освоению ресурсов мы пытаемся компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы.
2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок. Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обязательство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановление ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный музей, зона отдыха). Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме.
3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна.
Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1 -3 года, может

87 предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, например, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности.
4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации, когда одинаковые ресурсы и условия предоставляются по различным ценам.
Например, определенные группы потребителей территориального продукта
(лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или — более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может сопровождаться высоким экологическим риском.
Информация о ценах на территориальный продукт страны и об условиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потребителей территориального продукта. Например, Россия объявила, что заинтересована в притоке на свою территорию жителей активного возраста из стран СНГ (бывших своих соотечественников), но постоянные контакты между людьми бывших союзных республик нарушены, человек, проживающий ныне в Кыргызстане, не обладает полной информацией о реальных условиях проживания в России.
Удобной формой подачи материала для потенциального мигранта может стать описание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий проживания
(территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.). Для предпринимателя информация о затратах ведения деятельности будет другой. Предприниматель сам пытается посчитать размер своих совокупных

88 расходов и сопоставить их с размером ожидаемых доходов, но ему понравится, если важная для него информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства будет представлена в удобной форме, с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия. Кроме цены производственных ресурсов для предпринимателя также может быть важной информация об условиях проживания, ценах на жилье, средних расходах на питание, общественный или частный транспорт и другая «житейская» информация.
Именно разговор о цене территориального продукта и его отдельных элементов невольно подталкивает нас к принятию ценовых решений для определенных групп потребителей, к выбору приоритетов (кого, когда, как поддержать и провести модификацию по цене). Назначение цены территориального продукта в обязательном порядке предполагает проведение сегментация рынка, выбор приоритетных сегментов, принятие решения о концепции охвата базового рынка. И хотя в условиях территориального маркетинга страны эти вопросы решаются очень обобщенно, они все равно стоят на повестке дня.
3.3.
Сегментация
и дифференциация в маркетинге страны
В маркетинге страны есть ряд особых условий сегментации.
1. Следует проводить преимущественно макросегментацию, т. е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну, и уточнить формы (технологии) потребления территориального продукта страны основными группами клиентов.
2. Многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, национальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет

89 даже на макросегментацию страны в целом. Республика Карелия и
Краснодарский край России значительно отличаются друг от друга.
Следовательно, макросегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде.
3. Чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегмеитации отдельных территориальных единиц страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, а с; другой — тем больше уточнений (при необходимости) может быть сделано. Общая картина макросегментации страны может быть дополнена частными уточнениями (замечаниями) в зависимости от поставленной задачи и масштаба анализа.
4. Разнообразие территориальных единиц страны следует преподносить как одно из важнейших конкурентных преимуществ страны, поскольку это позволяет:
•
быть привлекательной территорией для разных групп потребителей территориального продукта страны и мест его локализации;
•
предлагать новые поводы повторного посещения для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска;
•
предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т. е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и место постоянного проживания, и место ведения деятельности;
•
показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматривает страну как место ведения деятельности;

90
•
выделить особенности каждой территориальной единицы с точки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ каждой территории;
•
выделить места разной плотности проживания и разного уровня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша выгодно.
Микросегментация страны будет проводиться только к тех случаях, когда в связи с особыми социально-экономическими задачами страна объявила о приоритетных направлениях развития бизнес-деятельности или приоритетных социальных задачах.
Микросегментация страны в России реализуется посредством четырех приоритетных национальных проектов, направленных на конкретные группы внутренних потребителей территориального продукта, которые следует поддержать особо:
• учителя, врачи;
• люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия;
• сельское хозяйство — как отрасль, в которой и сегодня занято большое количество россиян с низким уровнем дохода и которая является сырьевым фундаментом продовольственной безопасности страны.
Еще одним самостоятельным мегапроектом России сегодня выступает программа повышения рождаемости, что предопределило новые формы поддержки матерей и семей, имеющих детей.
К микросегментации страны сегодня также могут быть отнесены проекты, связанные с поддержкой отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды); отдельных направлений деятельности (высокорискованные инновационные проекты), а также крупные инвестиционные проекты, предполагающие частногосударственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федерального масштаба.

91
Все те особенности процесса сегментации в условиях маркетинга страны, которые были выделены ранее, следует учитывать и при проведении дифференциации.
Необходимо помнить, что дифференциация первого рода позволяет отделить дифференциаторы (отличия) исследуемой страны от страны- конкурента. В этом смысле территориальный маркетинг страны близок к международному и туристическому маркетингу.
Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимыми для всех групп потребителей территориального продукта. Например, в основе решения предпринимателя о создании структурных подразделений или новых предприятий в другой стране лежат знания о дифференциаторах этой страны. В информации о дифференциаторах страны могут быть заинтересованы и, физические лица, поскольку одной из основных причин посещения страны является желание увидеть что-то новое, другое, отличающееся от привычного. Даже некоммерческие общественные организации обращают внимание на дифференциаторы страны первого рода; например, если на территории страны не разрешено курение в общественных местах и государственных учреждениях, то и деятельность «профильных»
НКО на территории этой страны будет иметь особый характер.
Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как:
• особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий
Швейцарии);
• плотность расселения но территории, из которой, при необходимости, можно выделить как позитивные, так и негативные отличия страны;
• специфика Конституции и основных законодательных и правовых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности;
• специфика крупнейших агломераций страны, из чего можно судить об особенностях, например, жизненного уклада и качества жизни населения;

92
• принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а, следовательно, культуре, традициям;
• история «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание единой Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух
«разных»
Германий, перенос столицы, специфические памятники материальной культуры и др.);
• наличие центров мировых (региональных) транспортных потоков, например, всего 3 европейских города (3 страны) могут похвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свыше 30 млн пассажиров
(Лондон, Париж, Франкфурт);
• а также все виды других исключительных характеристик страны.
Говоря о стране в целом, мы всякий раз упоминаем конкретную территориальную единицу этой страны (графство, округ, республику, город и т. д.). Дифференциаторы страны — это совокупность дифференциаторов отдельных территориальных единиц этой страны, которые взаимодействуют друг с другом, что обеспечивает новое качество и позволяет говорить о системе дифференциаторов страны.
Дифференциаторы страны второго рода— это отличия, которые имеют- разную степень важности, значения, интересны для разных групп потребителей территориального продукта или отдельных элементов территориального продукта. Поскольку специфика спроса определяется пожеланиями (нуждами, потребностями) потребителей территориального продукта, можно выявлять этот спрос, грамотно информировать и способствовать «приобретению» территориального продукта. В этом случае страна ведет себя пассивно, она «идет за спросом». Если значительная группа потребителей территориального продукта хотела бы ознакомиться с архитектурными объектами, можно предложить максимум информации о местах возможного посещения именно для этой группы потребителей.

93
Но дифференциация второго рода интересна прежде всего тем, что страна сама может проявлять активность, и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предполагает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциаторов. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быстрого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмоции могут оказаться значимым поводом для проживания и/или посещения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы.
Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов. Рассмотрим это на примере выбора страны как места проживания. Основным поводом остаться жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенсионного возраста основным мотивом выбора страны как места проживания может быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание.
Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также значимы.
Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличаются от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки местных природных ресурсов является приоритетом страны.
Некоммерческие общественные организации внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО
является во многом адресной и может быть направлена на защиту, поддержку, представление интересов конкретной группы потребителей территориального продукта.

94
Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археологических и исторических объектов, памятников архитектуры и культуры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т. д. — все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интересной и востребованной лишь отдельной группой клиентов. Только альпинистов может заинтересовать информация о горных пиках страны; например, из 14 горных вершин мира высотой более 8 тыс. метров над уровнем моря 4 пика расположены на территории
Пакистана.
Можно подчеркнуть уникальность этих рекреационных объектов. Так, на территории Пакистана есть вершина К-2, которая печально известна как «гора-убийца» (самая опасная на планете, каждый четвертый альпинист, предпринимавший попытку восхождения, погибает). Вершину К-2 смогли покорить только 150 человек в мире (Эверест
— 2 тыс. человек), в России есть только 5 человек, которые взошли на эту вершину. Несмотря на печальную славу, вершина К-2 является одним из символов Пакистана, что активно используется при изготовлении сувенирной продукции (футболки, сигареты и т. д.). Для других групп клиентов будет важно, что Пакистан — это место сосредоточения археологических объектов и исторических памятников. Интересы гостей территории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распространения информации будут другими.
Полная информация о дифференциаторах страны первого и второго рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и