Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

77 активизацией продвижения России, уже начинают приносить свои экономические и социальные результаты.
Продвижение страны возможно при содержательном наполнении образа страны, что предполагает более глубокий анализ трех остальных элементов комплекса территориального маркетинга. Анализ комплекса маркетинга страны является очень сложной и многогранной задачей, но некоторые рекомендации в области маркетинга страны все-гаки могут быть даны. Рассмотрим последовательно подходы к оценке и принципы, которых следует придерживаться при оценке территориального продукта страны, его локализации и цены. Мы будем вести анализ именно в этой последовательности, поскольку цена территориального продукта страны складывается в том числе с учетом специфики локализации этого территориального продукта.

78
• наличие многообразных ресурсов на территории страны, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать деятельность;
• особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д.
Описание каждого значимого ресурса следует проводить в динамике и сопровождать сравнительными оценками с аналогичными ресурсами стран
(территорий) -конкурентов.
Оценка второго элемента территориального продукта — достигнутого
уровня социально-экономического развития страны в методическом плане достаточно разработана. Регулярно проводятся сравнения разных стран по широкому перечню макроэкономических показателей и показателей социального благополучия. Необходимо скорректировать некоторые методы сравнения и представления информации об уровне социально- экономического развития страны, особенно когда это касается экспертных оценок. Многое в оценках зависит от того, с каким периодом проводить сравнение. Оценивая социально-экономическое положение России сегодня, можно проводить сравнение с любой другой прошлой датой, здесь многое зависит от честности и порядочности исследователя. Например, сравнивать
Россию 2007 г. с Россией 1990 г., а то и с 1985 г., некорректно, если эксперт
«забывает» взять из прошлого информацию только об РСФСР, а не статистику всего СССР. Даже наибольшая часть страны не может сравниться со всей страной, и дело не только в количественном несоответствии, распад любой системы ослабляет каждый из элементов (потеряны сырьевые рынки и рынки сбыта готовой продукции, разорваны хозяйственные связи и т. д.).
Политические пристрастия того или иного эксперта, его возраст, социальный статус и ряд других параметров также может оказать воздействие на оценку.
Иногда складывается впечатление, что эксперты бояться или стесняются

79 радоваться за страну и ее успехи. Замечать успехи страны у нас пока или не хотят, или не считают нужным, радоваться за страну немодно.
Оценка уровня социально-экономического развития страны должна быть политически корректна, опираться на методически правильно по- добранную, сопоставимую статистическую информацию, быть объективной и учитывать мнения разных экспертов, в том числе тех, которые готовы признать успехи страны.
В официальных документах, справочниках и профессиональной научной литературе принят определенный стиль подачи информации, но информация о территории нужна не только специалистам и ученым, она востребована рядовыми гражданами. В случае, когда информация о стране предназначена для рядовых граждан, следует помнить:
• любая статистическая информация лучше воспринимается, если она показана в динамике при сопоставимой базе сравнения;
• хорошо, если информация позволяет сравнивать страну с другими странами, при этом можно группировать страны по континентам, по площади, по плотности населения, в рамках межгосударственных союзов и ассоциаций;
• необходимо использовать удобные для человека формы подачи материала (графики, таблицы, схемы, диаграммы и т. д.), а также применять разный размер шрифта, подчеркивание, цвет, символы и т. д.;
• человеку интересно за цифрой увидеть последствия, поэтому информация должна сопровождаться краткими комментариями, при этом стиль изложения комментариев должен быть простым, ясным, образным;
• для тех, кто хочет знать больше, необходимо давать отдельно дополнительную информацию, в том числе в виде отсылок к источникам, базе данных и т. д.;
• не стоит стесняться представлять мнения рядовых жителей страны, высказывания которых вызывают больше доверия;

80
• людям интересны результаты социологических опросов жителей страны, поскольку человек в этом случае себя ассоциирует с теми, кого опрашивали, может «примерить» их ответы к себе;
• кроме привычных показателей могут быть заявлены «неожиданные» темы, которые порой значительно интереснее и позволяют осветить проблему под другим углом зрения; например, рядовому человеку гораздо больше о динамике развития России может сказать информация о количестве семей 15, 10, 5 лет тому назад и сейчас, имеющих на своих кухнях второй телевизор;
• о недостатках и проблемах следует говорить спокойно, сдержанно, сохраняя надежду на возможное решение проблемы.
Анализ территориального продукта страны предполагает также оценку
качества
территориального
менеджмента.
Оценить качество территориального управления конкретной страны достаточно сложно, потому что каждая страна имеет особое государственное устройство, свою систему административно-политического деления, особое построение ветвей власти, разное распределение ответственности в вертикали власти, разную роль могут играть другие общественные институты.
Качество территориального менеджмента можно оценивать по результатам, т. е. насколько в результате управления удалось эффективно использовать конкретные ресурсы территории и оказывать публичные (общественные) услуги населению.
Качественный территориальный менеджмент предполагает, что при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла намеченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов, при этом уровень удовлетворения населения качеством публичных (общественных) услуг растет.
Особое внимание следует уделить оценке эффективности использования управленческого ресурса, определить, насколько эффективно государственные служащие и сотрудники государственных учреждений

81 выполняли свою работу. Эффективность деятельности предполагает соотнесение достигнутого результата с затратами. Результат управленческой деятельности может выражаться как в количественных показателях, так и в качественных. Количественными показателями управленческой деятельности могут быть стоимостные показатели (объем доходов от использования собственности и др.) и натуральные показатели (количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, и др.). Можно говорить о повышении эффективности территориального менеджмента, если на одного государственного служащего удается привлечь больше инвестиций или в течение года получается выполнить тот же объем работы меньшим количеством человек.
Оценить качество менеджмента можно формально, сопоставляя со стандартом. Но порой гораздо важнее качественные характеристики результата деятельности, например, уровень удовлетворенности тех, кто получал данную публичную (общественную) услугу. Важно оценить, насколько получатель услуги (физическое или юридическое лицо коммерческого или некоммерческого характера) оказался удовлетворен процессом обслуживания, формами и методами взаимодействия, результатом. Так, например, степень удовлетворенности услугой возрастает, если человек потратил меньше времени на ее получение или необходимая информация об общественной услуге была доведена до пользователя в понятной, удобной для применения форме. Оценка удовлетворенности клиентов не только отражает качественную характеристику результата
(обслужили плохо или хорошо), но является в свою очередь реальной оценкой эффективности работы.
Разработка бланков заявлений, информирование о последовательности процедуры, возможность сделать запрос по Интернету позволяют, с одной стороны, повысить удовлетворенность пользователей за счет облегчения их деятельности и экономии личного времени, с другой — ведут к сокращению трудозатрат

82 чиновника на обработку поданных материалов, т. е. реально повышают эффективность его труда.
Поскольку чиновник оказывает населению услуги, то можно говорить, что уровень удовлетворения потребителя данной услугой можно повысить, если:
• упрощать процесс пользования данной услугой;
• информация об услугах будет адресной;
• будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консультация может быть предоставлена устно, письменно, заочно но телефону и
Интернету);
• будет удобный для пользователя график работы чиновника;
• будет соблюдаться принцип комплексности услуг;
• более прозрачным станет процесс принятия решений, что позволит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональную ответственность чиновника;
• чиновник будет готов к взаимодействию;
• чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользователя услугой.
Следовательно, оценивая качество территориального менеджмента страны, мы можем использовать сравнительные оценки с прошлым периодом и проводить анализ в динамике как по количественным, так и по качественным оценкам. Большую помощь в этом могут оказать социопсихологические и социологические опросы и другие работы, которые могли бы исследовать мнения жителей страны (в целом, с группировкой по разным критериям) и иностранцев о том, каким образом меняется уровень удовлетворенности потребителей тем, как оказываются публичные
(общественные) услуги.
Цена продукта страны отражает затраты, которые несет потребитель территориального продукта (физическое лицо или организации), проживая и/или осуществляя деятельность на территории страны. Для потребителя

83 важна величина выраженных в денежной форме затрат (явные издержки) и величина альтернативных издержек использования ресурсов человека и/или предприятия (неявные издержки).
В условиях интеграции и глобализации часто величина издержек проживания и ведения деятельности у разных стран (особенно если эти страны географические соседи и члены одного экономического союза) примерно одинакова. Разница в издержках бывает столь незначительна, что не оправдывает, например, создание предприятия на территории другой страны или переезд человека в другую страну. Но иногда разница издержек проживания и/или осуществления деятельности столь велика, что, несмотря на финансовые потери в связи с закрытием бизнеса, происходит перемещение производственного процесса в другую страну (порой на другой континент). Так, в 1960-1970-х гг. на территории малых азиатских стран было создано большое количество сборочных производственных предприятий американских и европейских производителей. В качестве основного аргумента выступали малые издержки производства по причине дешевой рабочей силы, низкой стоимости сырья и низкими ставками местных налогов. Но и сегодня продолжается «перенос» компаний даже в
Европейском Союзе, так многие компании переносят свое производство в
Китай.
При определении цены территориального продукта страны не стоит забывать об оценке качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может приводить к снижению издержек производства и обращения; например, управленческое решение о совместной российско-казахстанской разработке и эксплуатации месторождения нефти на шельфе Каспийского моря приведет к прямой экономии финансовых ресурсов для обеих стран-участниц проекта. Но особое внимание качеству территориального менеджмента следует уделять в тех случаях, когда затраты проживания и/или осуществления деятельности сопоставимы и поэтому значимыми могут оказаться неявные издержки.

84
Необходимо оценивать вмененные издержки самого человека (жителя, предпринимателя), связанные с процессом проживания или осуществления деятельности на территории этой страны. Например, наличие «электронного правительства» позволяет получать большой объем информации, важной как для проживания, так и для ведения деятельности на территории за меньшее время и в удобной форме. Кроме того, специфика именно этого инструмента коммуникаций позволяет задать вопрос в режиме реального времени или иметь доступ к информации (базе данных) круглосуточно. Если удастся доказать, что внутренние издержки являются небольшими, то это также может стать основой конкурентного преимущества страны, рациональным поводом отдать предпочтение этой стране как месту проживания и/или осуществления деятельности.
Следует обращать внимание на уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элементов
(месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уникальность локализации территориального продукта страны и его элементов. На основании исключительности этих параметров можно вести речь об особых характеристиках гибкости спроса потребителей. Не зря слова «цена» и
«ценность» — однокоренные. Ценность товара для потребителя отражает то, насколько значим этот товар для человека. Высокая ценность товара
(значимость товара) для конкретного потребителя позволяет продавцу повысить цену реализации этого товара. Если конкретная характеристика территориального продукта страны является для потребителя высокозначимой (важной), то это также следует учитывать при определении цены территориального продукта страны.
Если территориальные продукты ряда стран схожи, что не позволяет говорить о наличии каких-либо исключительных характеристик, установление цены на территориальный продукт будет осуществляться с оглядкой на страны-конкуренты. Цены на схожий территориальный продукт разных стран будут примерно равными, но активно будут инициироваться