Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 356
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава
3. Маркетинг страны
3.1.
Содержание
деятельности в маркетинге страны
Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Известность и узнаваемость страны является началом процесса общего позиционирования страны в сознании людей (граждан этой страны и иностранцев).
Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хранится к памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.
Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:
• каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет определенное количество элементов
(административно-политических единиц), которые,
68 взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
• именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов;
• каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
• качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;
• большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т. е. имеют определенную историю взаимоотношений, и др.
Насколько в этих условиях возможен и нужен маркетинг страны? В чем заключается специфика маркетинга страны и на решение каких задач направлен маркетинг страны?
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны
— целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.
Имидж от английского «image», как таковой — понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово, хотя уже оформилась наука имиджелогия и в нашей стране уже несколько лет существует научное сообщество специалистов
—
Академия имиджелогии
(http://www.academim.org).
Имидж страны, по определению Всемирной организации но туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
69
Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Oн испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует с имиджами национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок.
К основным элементам «российской имидж-структуры» относятся, как показывает Э. А. Галумов: имидж власти; имидж российской демократии; имидж
Вооруженных сил
РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж информационной политики государства.
Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных и неофициальных символов этой страны.
Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные
денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и специфику его воздействия на зрителя, наверное, основным официальным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).
Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию. Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:
• имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина,
Германия);
70
• содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан,
Барбадос);
• выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);
• имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);
• обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);
• имеют особую форму (Непал).
Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что сказалось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг позволяет выделить, узнать, запомнить страну.
Аналогичный анализ можно провести еще по одному официальному зрительному образу страны — по национальным гербам, среди которых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с трудом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.
С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порождают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особыми ресурсами территории ассоциации. В этом смысле выгодно отличаются официальные символы
Японии (восходящее солнце), Канады (кленовый лист), Ливана (ливанский кедр). Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ливанский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.
Своеобразным официальным символом страны являются национальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны.
Банкноты разных стран отличаются размером, тематикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.
Национальные денежные единицы (банкноты и монеты) помимо своей прямой принадлежности являются не только материальным воплощением
71 информации о стране, часто они выступают как сувенир. Оставляя банкноту или монету на память, человек через неё пытается сохранить свою историю и историю своих близких.
Как замена товарной марки является крайне рискованным решением и предполагает значительные затраты времени и денег, чтобы добиться принятия старого товара под новым названием, так и смена названия страны, флага, герба, гимна, национальной денежной единицы может создать ряд трудностей для страны. С этой проблемой столкнулся ряд азиатских и африканских стран, которые порой неоднократно меняли названия и остальные официальные символы, чем окончательно запутали жителей других стран. Появление новых государств на карте мира (в результате разделения или слияния) также будет сопровождаться периодами знакомства, узнавания и привыкания к официальной символике. Но, с другой стороны, именно в случаях преобразований появляется повод и есть возможность сделать официальные символы страны лучше.
В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны
(и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.
Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисциплин. Как мы уже говорили ранее, человек мыслит во многом образами и старается
72 использовать простые схемы. Даже если человек не знает ничего (мало знает) о конкретной стране и официальных символах этой страны, достаточно сказать, что эта страна находится в Африке (определить континент или часть континента), как возникает определенный, достаточно обобщенный образ
(ассоциативный ряд) по поводу страны. В этой связи, особенно для небольших по площади стран, бывает важно подчеркивать свое континентальное расположение и ближнее соседство с другими государствами континента, особенно если это крупные, развитые государства,
Таким образом, осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны. Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной
«ассортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделиться, если хочешь привлечь к себе внимание. С позиции территориального маркетинга страна, признавая себя частью Европы (а не Африки), обязательно должна осознанно и целенаправленно распространять о себе информацию, которая позволяла бы выделить эту страну из ряда других европейских государств.
Особые характеристики страны, которые позволяют ее выделить из общего ряда стран, являются, как правило, ее неофициальными символами.
Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории.
Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры
Исландии, Великую китайскую стену. Эти неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ
73 является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне,
Пизанская башня, афинский Акрополь, Московский Кремль.
Национальными неофициальными символами могут стать продукты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти —
Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белоруссия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели
— Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво Германия, водка, квас — Россия, сакэ
— Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия. К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно просто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.
Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китайская гигантская панда.
Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилагательных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая амфора.
Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады,
74 чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной страны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой страны.
Неофициальными символами страны являются также известные люди
(группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц,
Вольтер, Гагарин, Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Вагнер, Битлз,
Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т. д. Известный человек в большей степени начинает ассоциироваться не только со страной как с территорией, но и с людьми (жителями) данной страны.
Как показывает практика, человеку легче в первую очередь позиционировать страну как территорию — и во вторую очередь позиционировать жителей этой страны, поскольку темперамент, традиционные виды занятости и черты характера людей как бы «вытекают» из места проживания. Отталкиваясь от образа страны и общих знаний о стране, человек может позиционировать ее жителей.
Таким образом, формирование осведомленности о стране, улучшение мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:
• поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;
• находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность; так, неофициальным символом
Испании стало солнце работы Жоана Миро (тепло южной страны, мощь современной культуры, авторитет и обаяние мировой знаменитости);
• способствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, что позволяет желающим пополнить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;
• формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т. е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном
75 канале Huronews реклама Казахстана сопровождается слоганом: «Открытие неизведанного»;
• приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German
Engineering» (британский стиль, немецкая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немецкое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в
Турции;
• предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вводя новые неофициальные символы;
• создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами страны, как, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме
(Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осознанно созданная исключительная достопримечательность города, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции;
• пропагандировать положительные черты национального характера;
• информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.
Таким образом, маркетинг страны начинается с осведомленности о стране и сложившемся образе данной страны, с общественного мнения и отношения к этой стране и ее жителям. Грамотно организованное позиционирование в сознании жителей и иностранцев может стать причиной предпочтения этой страны как делового партнера в межгосударственных проектах, как место отдыха или ведения бизнеса для частных лиц и организаций. Брендинг страны становится актуальной задачей современного периода ужесточения конкуренции между странами за ресурсы.
Четвертый инструмент комплекса территориального маркетинга — продвижение — позволяет начать и успешно реализовывать маркетинг
76 страны. По каждому из инструментов комплекса продвижения, которые направлены на достижение целей повышения известности страны, создания благоприятного мнения о стране, предпочтения страны, стимулирования межличностных и деловых связей, можно привести примеры. В этой связи можно обратить внимание на активизацию работы по продвижению России, например;
• общение Президента России с гражданами России и иностранцами в прямом эфире;
• личный сайт Президента;
• большие пресс-конференции Президента России для журналистов из разных стран;
• проведение в России крупных международных саммитов, конференций, форумов но широкой тематике (инвестиции, деятельность общественных организаций, взаимодействие разных мировых религий и т. д.);
• активизация международных контактов России, «политико- экономические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвященные активизации деловых отношений между странами;
• международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ведущего исполнителя;
• успешное участие россиян при поддержке российского правительства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах профессионального мастерства;
• реализация комплексных (годовых) программ.
Такого рода мероприятия носят во многом инвестиционный характер.
Опыт последних двух-трех лет подтверждает, что затраты, связанные с
3. Маркетинг страны
3.1.
Содержание
деятельности в маркетинге страны
Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Известность и узнаваемость страны является началом процесса общего позиционирования страны в сознании людей (граждан этой страны и иностранцев).
Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хранится к памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.
Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:
• каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет определенное количество элементов
(административно-политических единиц), которые,
68 взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
• именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов;
• каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
• качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;
• большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т. е. имеют определенную историю взаимоотношений, и др.
Насколько в этих условиях возможен и нужен маркетинг страны? В чем заключается специфика маркетинга страны и на решение каких задач направлен маркетинг страны?
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны
— целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.
Имидж от английского «image», как таковой — понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово, хотя уже оформилась наука имиджелогия и в нашей стране уже несколько лет существует научное сообщество специалистов
—
Академия имиджелогии
(http://www.academim.org).
Имидж страны, по определению Всемирной организации но туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
69
Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Oн испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует с имиджами национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок.
К основным элементам «российской имидж-структуры» относятся, как показывает Э. А. Галумов: имидж власти; имидж российской демократии; имидж
Вооруженных сил
РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж информационной политики государства.
Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных и неофициальных символов этой страны.
Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные
денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и специфику его воздействия на зрителя, наверное, основным официальным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).
Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию. Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:
• имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина,
Германия);
70
• содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан,
Барбадос);
• выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);
• имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);
• обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);
• имеют особую форму (Непал).
Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что сказалось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг позволяет выделить, узнать, запомнить страну.
Аналогичный анализ можно провести еще по одному официальному зрительному образу страны — по национальным гербам, среди которых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с трудом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.
С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порождают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особыми ресурсами территории ассоциации. В этом смысле выгодно отличаются официальные символы
Японии (восходящее солнце), Канады (кленовый лист), Ливана (ливанский кедр). Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ливанский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.
Своеобразным официальным символом страны являются национальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны.
Банкноты разных стран отличаются размером, тематикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.
Национальные денежные единицы (банкноты и монеты) помимо своей прямой принадлежности являются не только материальным воплощением
71 информации о стране, часто они выступают как сувенир. Оставляя банкноту или монету на память, человек через неё пытается сохранить свою историю и историю своих близких.
Как замена товарной марки является крайне рискованным решением и предполагает значительные затраты времени и денег, чтобы добиться принятия старого товара под новым названием, так и смена названия страны, флага, герба, гимна, национальной денежной единицы может создать ряд трудностей для страны. С этой проблемой столкнулся ряд азиатских и африканских стран, которые порой неоднократно меняли названия и остальные официальные символы, чем окончательно запутали жителей других стран. Появление новых государств на карте мира (в результате разделения или слияния) также будет сопровождаться периодами знакомства, узнавания и привыкания к официальной символике. Но, с другой стороны, именно в случаях преобразований появляется повод и есть возможность сделать официальные символы страны лучше.
В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны
(и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.
Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисциплин. Как мы уже говорили ранее, человек мыслит во многом образами и старается
72 использовать простые схемы. Даже если человек не знает ничего (мало знает) о конкретной стране и официальных символах этой страны, достаточно сказать, что эта страна находится в Африке (определить континент или часть континента), как возникает определенный, достаточно обобщенный образ
(ассоциативный ряд) по поводу страны. В этой связи, особенно для небольших по площади стран, бывает важно подчеркивать свое континентальное расположение и ближнее соседство с другими государствами континента, особенно если это крупные, развитые государства,
Таким образом, осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны. Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной
«ассортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделиться, если хочешь привлечь к себе внимание. С позиции территориального маркетинга страна, признавая себя частью Европы (а не Африки), обязательно должна осознанно и целенаправленно распространять о себе информацию, которая позволяла бы выделить эту страну из ряда других европейских государств.
Особые характеристики страны, которые позволяют ее выделить из общего ряда стран, являются, как правило, ее неофициальными символами.
Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории.
Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры
Исландии, Великую китайскую стену. Эти неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ
73 является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне,
Пизанская башня, афинский Акрополь, Московский Кремль.
Национальными неофициальными символами могут стать продукты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти —
Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белоруссия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели
— Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво Германия, водка, квас — Россия, сакэ
— Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия. К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно просто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.
Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китайская гигантская панда.
Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилагательных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая амфора.
Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады,
74 чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной страны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой страны.
Неофициальными символами страны являются также известные люди
(группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц,
Вольтер, Гагарин, Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Вагнер, Битлз,
Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т. д. Известный человек в большей степени начинает ассоциироваться не только со страной как с территорией, но и с людьми (жителями) данной страны.
Как показывает практика, человеку легче в первую очередь позиционировать страну как территорию — и во вторую очередь позиционировать жителей этой страны, поскольку темперамент, традиционные виды занятости и черты характера людей как бы «вытекают» из места проживания. Отталкиваясь от образа страны и общих знаний о стране, человек может позиционировать ее жителей.
Таким образом, формирование осведомленности о стране, улучшение мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:
• поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;
• находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность; так, неофициальным символом
Испании стало солнце работы Жоана Миро (тепло южной страны, мощь современной культуры, авторитет и обаяние мировой знаменитости);
• способствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, что позволяет желающим пополнить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;
• формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т. е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном
75 канале Huronews реклама Казахстана сопровождается слоганом: «Открытие неизведанного»;
• приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German
Engineering» (британский стиль, немецкая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немецкое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в
Турции;
• предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вводя новые неофициальные символы;
• создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами страны, как, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме
(Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осознанно созданная исключительная достопримечательность города, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции;
• пропагандировать положительные черты национального характера;
• информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.
Таким образом, маркетинг страны начинается с осведомленности о стране и сложившемся образе данной страны, с общественного мнения и отношения к этой стране и ее жителям. Грамотно организованное позиционирование в сознании жителей и иностранцев может стать причиной предпочтения этой страны как делового партнера в межгосударственных проектах, как место отдыха или ведения бизнеса для частных лиц и организаций. Брендинг страны становится актуальной задачей современного периода ужесточения конкуренции между странами за ресурсы.
Четвертый инструмент комплекса территориального маркетинга — продвижение — позволяет начать и успешно реализовывать маркетинг
76 страны. По каждому из инструментов комплекса продвижения, которые направлены на достижение целей повышения известности страны, создания благоприятного мнения о стране, предпочтения страны, стимулирования межличностных и деловых связей, можно привести примеры. В этой связи можно обратить внимание на активизацию работы по продвижению России, например;
• общение Президента России с гражданами России и иностранцами в прямом эфире;
• личный сайт Президента;
• большие пресс-конференции Президента России для журналистов из разных стран;
• проведение в России крупных международных саммитов, конференций, форумов но широкой тематике (инвестиции, деятельность общественных организаций, взаимодействие разных мировых религий и т. д.);
• активизация международных контактов России, «политико- экономические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвященные активизации деловых отношений между странами;
• международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ведущего исполнителя;
• успешное участие россиян при поддержке российского правительства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах профессионального мастерства;
• реализация комплексных (годовых) программ.
Такого рода мероприятия носят во многом инвестиционный характер.
Опыт последних двух-трех лет подтверждает, что затраты, связанные с