Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 362
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава
4. Маркетинг города
4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга
Прежде чем ответить на вопрос, что же все-таки следует сделать для того, чтобы любой город России стал привлекательным и популярным местом для туристов, нам следовало бы задуматься: а что такое «город» в принципе? Поиски истины уведут нас в далекое прошлое. Русское слово
«город» означает «укрепление». Значит, нам следует искать истину в тени старинных крепостных башен? Археологи могли бы сказать, что древнейшие городские стены были возведены в Иерихоне, те самые стены, которые, согласно Священному Писанию, обрушились от звуков «иерихонских труб».
На самом деле никакие трубы не смогли бы их разрушить, поскольку стены эти были возведены из бутового камня и достигали четырехметровой высоты. Вот только какова была жизнь внутри этих стен — ведь даже черепков глиняной посуды там не было найдено? Поскольку никаких следов материальной культуры не сохранилось, возникают сомнения: а был ли это город? Похоже, в данном случае может идти речь о неком «опорном узле», призванном служить убежищем правящей элите и местным земледельцам в случае нападения врагов.
Приняв же за основу «города» самостоятельную развитую экономику, позволяющую жителям населенного пункта существовать независимо от сельской округи, мы окажемся перед другой крайностью. В этом случае городом можно будет признать Рим времен императоров Цезаря и Августа, но вычеркнуть из перечня городов древнеегипетские и древнегреческие поселения. Мемфис, Фивы, Афины, Троя и многие другие крупнейшие центры древнего мира оставались самым тесным образом связанными с аграрным хозяйством. Собственная пашня или огород были у большинства тамошних жителей. Кстати, во многих малых городах России люди и сегодня имеют подсобное хозяйство, будь то курятник, картофельная грядка или огуречный парник. Рассуждая о важнейших характеристиках такого
104 социального явления, как город, историк, академик Сергей Иванов писал, что город отличают «…два основных признака. С одной стороны, город есть вместилище ремесла, более искусного, чем может себе позволить округа, и торговли, более дальней, чем практикуют соседние деревни. С другой же стороны, город — это место, где сосредоточены религиозный культ и политическая власть». Обе последние составляющие появляются в древних обществах практически одновременно, более того, на ранних этапах цивилизации они практически неразличимы — политический руководитель, князь или царь, одновременно является и служителем культа. К примеру, египтяне полагали, что фараон — это, собственно, и есть бог, точнее, его земное воплощение. Скандинавские ярлы последовательно возводили свои родословные к самому Одину. В России XVI века царь Иван Грозный считал свою власть равной божьей власти. Однако решить, что было раньше — жрец или шаман присвоил себе право карать и вершить суд, или же вождь объявил себя наместником богов на земле, — нам трудно и сейчас. Обратимся к истории.
Священное Писание называет основателем первого города… Каина. «И пошел Каин от лица Господня и поселился... на восток от Эдема. И построил город» (Бытие, глава 4, стихи 16–17). Ключевая фраза здесь «пошел от лица
Господня…», ведь в древние времена невероятно тяжелый труд земледельца носил сакральный характер. Город трактовался как место, где обитает бывший крестьянин, в силу обстоятельств или добровольно разорвавший связь с аграрной культурой. Такой шаг был сопряжен со страхом. Великая цивилизация Месопотамии действительно наводила ужас на пастухов
Палестины. Но могущество жителей Междуречья покоилось на экономическом фундаменте великой аграрной революции. К концу IV тыс. до н.э. шумеры научились рыть оросительные каналы, а земледельцы сменили мотыгу на плуг. Результатом стали огромные, по меркам того времени, урожаи. Избыток продовольствия породил ситуацию, в которой часть населения уже могла не заниматься постоянным земледельческим
105 трудом, а направить свои силы на что-то иное. А ирригационные каналы стали также и транспортными артериями, по которым продовольствие удобно было свозить в одно место, где сосредоточивалось много людей, расставшихся с крестьянской общиной. Для перемещения грузов и людей служила и колесная телега, появление которой положило начало возникновению класса ремесленников, занятых изготовлением средств передвижения и упряжи для тягловых животных.
И если мы назовем «городом» место, где концентрировались свободные трудовые ресурсы, скапливались избытки продуктов, а также присутствовали носители властных функций, то древнейшим известным науке городом следует признать Варку, находившуюся на территории современного Ирака. Возраст Варки насчитывает три тысячелетия. В этом городе археологи раскопали храм богини Инаны площадью более 2 тыс. м2.
А по соседству с храмом находился двор, площадь которого составляла около 600 м2, обнесенный стенами с орнаментальной мозаикой трех цветов.
Перед двором было устроено нечто вроде эстрады из кирпича. Возможно, такой двор служил местом для общественных собраний, а на «эстраде» располагались старейшины? Любопытно, что в археологических слоях, датируемых столетием позже, «парламентская площадка» исчезает, зато увеличивается число храмов. Получается, что город как-то сам по себе способствует концентрации власти, причем власть эта собирается в руках жрецов. Это характерно для всех протогородов Месопотамии. Храмы постоянно увеличиваются в размерах (вспомните гигантские зиккураты, вызвавшие образ «вавилонской башни»), а также обрастают хозяйственными пристройками. В этих домиках трудились ремесленники, сдававшие храму или дворцу свои изделия в обмен на паек. Отголоски стремления властителей возвеличить себя путем постройки гигантских зданий мы то и дело встречаем и в нашем столетии.
В XVI веке европейцы, покорив государства Центральной Америки, получили возможность заглянуть в собственное цивилизационное прошлое.
106
Они увидели, что социальный институт города рождается до, а не после ремесел и торговли. Так, индейцы майя не умели обрабатывать металл, не знали ни колеса, ни плуга, не имели вьючных и тягловых животных. Но как только майя смогли наладить примитивное сельское хозяйство (это произошло в начале нашей эры), они стали строить своеобразные протогорода, очень похожие на месопотамские. Все они начинались с храмовых комплексов, позднее там стали размещать гробницы правителей, потом и сами правители перебрались поближе к храмам, а затем только пришли торговцы. Слободки ремесленников в городах майя так и не появились до момента прихода испанских конкистадоров. Этот пример доказывает, что именно храмы привели за собой в город власть, торговлю и ремесло, а не наоборот.
Этот исторический экскурс проиллюстрировал одну важную мысль.
Рождение города — это гигантский шаг человечества в сторону от природы.
В атмосфере города разум начинает жить самостоятельной жизнью, обретает свою собственную форму. «Городской воздух делает человека свободным»,
— говорили жители средневековых городских коммун. Под защиту городских стен бежали крестьяне от произвола феодалов и жестокости грабителей. На улицах городов строились баррикады и проходили демонстрации. К жителям городов в первую очередь обращались политики
Нового времени, на крыши городских домов обрушивались самые жестокие удары мировых войн. Не случайно интеллектуал Пол Пот, выпускник
Сорбонны, поклонник Ленина и Мао Цзедуна, начал свой эксперимент по созданию нового общества в Камбодже именно с тотального уничтожения городов и истребления городских жителей. В коммунистической Кампучии должны были остаться только крестьяне. Город, по мнению камбоджийских марксистов, нес в себе семена враждебной идеологии. Террористическая акция в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года — это в первую очередь удар, нанесенный фундаменталистами по идее города как наиболее безопасного и комфортабельного места для человека.
107
Сама история указывает нам, что главным содержанием и продуктом города, интересным внешнему миру, является та духовная и интеллектуальная атмосфера, которая поддерживается в нем усилиями жителей. Все прочие городские события и достопримечательности — суть производные от этой жизни. Если мы наберемся смелости и назовем главным городским товаром некую «сверхидею города», нам придется признать, что создание и продвижение подобной идеи не исчерпывается размещением рекламных плакатов и роликов. Очевидно, существуют какие-то глубинные пласты восприятия городской среды, которые либо притягивают к себе людей подобно магниту, либо, наоборот, препятствуют им отправиться в путешествие. Рассуждая о модной в последнее время инновационной составляющей любого бизнес-проекта (а маркетинг города — это большой бизнес-проект, в котором должны быть задействованы десятки отраслей), следует признать, что в списке инновационных центров мира Санкт-
Петербурга, например, нет. И это при том, что, согласно данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-
Петербурга, в городе сосредоточено 10% интеллектуального потенциала страны. Что лежит препятствием на пути оптимального использования этих ресурсов? А ведь слава «инновационного центра» — это не только строчка в бюджете. Это еще и концентрация умных голов и производство товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. Все это становится тем элементом, без которого невозможна глобальная пропаганда города.
Но в этом случае маркетинг города становится более масштабной задачей, чем покупка рекламных модулей в газетах. Не следует забывать, что, задумываясь о продвижении города на мировом рынке, в том числе туристическом, мы ввязываемся в глобальную конкурентную борьбу. Причем она ведется не на уровне пропаганды разовой поездки отдельно взятого туриста, а на уровне фундаментального восприятия человеческим сознанием образов, связанных в его памяти с тем или иным местом. Мало того, в сознании потенциального потребителя конкурируют не только различные
108 места для отдыха, но и разнообразные способы проведения своего свободного времени, то есть очень дорогого и невосполнимого ресурса.
Хлесткая фраза «увидеть Лондон и умереть» не рождается в человеческом мозгу в результате просмотра телесюжета. Как практически выработать и реализовать те или иные стратегии создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей? Для успешной реализации стратегий создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей необходимы длительные и скоординированные действия как бизнеса и власти, так и всех горожан.
Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. Половина населения мира живет теперь в городах и городских по- селениях. Другая половина тоже вес больше зависит от больших и малых городов в своей борьбе за средства существования и экономическое выживание. По прогнозам Программы ООН по населенным пунктам (ООН-
Хабитат) эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия. По расчетам в последующие 30 лет население городов мира удвоится и превысит
5 млрд жителей, причем практически весь этот рост придется на развивающиеся страны. Важная роль городов в процессе устойчивого развития мира за последнее время еще более усилилась.
Города приобретают ведущую роль в привлечении инвестиций и при этом достигают беспрецедентных успехов в росте эффективности производства. Они являются центрами всех нововведений и двигателями развития стран.
Общепризнано, что города обладают самыми перспективными возможностями для обеспечения социального и экономического прогресса и мероприятий по улучшению условий окружающей среды на местном, национальном и глобальном уровнях.
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем
109 целые нации. Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично мар- кетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:
•
высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;
•
сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
•
размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
•
множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
•
концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
•
высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли,
110 особенно в крупных городах;
•
напряженное состояние экологии большинства городов.
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные
данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы,
индексы и рейтинги.
Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.
Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья.Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.
С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS-
Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью Программы ООН по населенным пунктам
ООН-Хабитат.
Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов в 2001 г. содержала данные по 237 городам из 110 стран — участниц проекта. 37% из общего числа представленных городов размещаются в Африке,18% — в
Азии и Тихоокеанском регионе, 14% — в промышленно развитых странах,
14% — в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.
111
В целом 3/4 городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разной численностью населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем числе городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится
37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) — 29%, на малые (менее 300 тыс. человек) — 34%.
База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:
•
базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
•
социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация о здравоохранении, образовании и преступности;
•
инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
•
транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
•
охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
•
система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
•
жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.
По этим основным блокам в базе данных содержатся 30 количественных и 9 качественных индикаторов состояния городов. В базе содержится также некоторая ретроспективная информация. Разрабатываются
112 и измеряются новые агрегированные показатели, например «индекс городского развития».
В этом мониторинге состояния городов Россия представлена не была.
Только в 2004 г. в России начал осуществляться проект программы ООН по населенным пунктам (ООН-Хабитат), в рамках которого в России создаются две городские «обсерватории» с целью мониторинга развития процессов урбанизации, социально-экономического состояния городов и разработки на этой основе предложений по их устойчивому развитию. Мониторинг будет проводиться на основе специальной схемы городских ижилищных индикаторов, разработанной ООН-Хабитат.
Для организации «обсерваторий» были выбраны два города:
Астрахань и Псков. Последующее представление данных о городском развитии в глобальную базу данных Штаб-квартиры ООН-Хабитат позволит широкому кругу мировой общественности и деловым кругам лучше узнать оба города, что будет способствовать укреплению дружеских и деловых контактов, привлечению инвестиций. Использование механизма оценки состояния города по системе городских и жилищных индикаторов должно помочь разработке политики устойчивого развития города.
Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры,так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.
Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки.
Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это $170 млрд. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально
4. Маркетинг города
4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга
Прежде чем ответить на вопрос, что же все-таки следует сделать для того, чтобы любой город России стал привлекательным и популярным местом для туристов, нам следовало бы задуматься: а что такое «город» в принципе? Поиски истины уведут нас в далекое прошлое. Русское слово
«город» означает «укрепление». Значит, нам следует искать истину в тени старинных крепостных башен? Археологи могли бы сказать, что древнейшие городские стены были возведены в Иерихоне, те самые стены, которые, согласно Священному Писанию, обрушились от звуков «иерихонских труб».
На самом деле никакие трубы не смогли бы их разрушить, поскольку стены эти были возведены из бутового камня и достигали четырехметровой высоты. Вот только какова была жизнь внутри этих стен — ведь даже черепков глиняной посуды там не было найдено? Поскольку никаких следов материальной культуры не сохранилось, возникают сомнения: а был ли это город? Похоже, в данном случае может идти речь о неком «опорном узле», призванном служить убежищем правящей элите и местным земледельцам в случае нападения врагов.
Приняв же за основу «города» самостоятельную развитую экономику, позволяющую жителям населенного пункта существовать независимо от сельской округи, мы окажемся перед другой крайностью. В этом случае городом можно будет признать Рим времен императоров Цезаря и Августа, но вычеркнуть из перечня городов древнеегипетские и древнегреческие поселения. Мемфис, Фивы, Афины, Троя и многие другие крупнейшие центры древнего мира оставались самым тесным образом связанными с аграрным хозяйством. Собственная пашня или огород были у большинства тамошних жителей. Кстати, во многих малых городах России люди и сегодня имеют подсобное хозяйство, будь то курятник, картофельная грядка или огуречный парник. Рассуждая о важнейших характеристиках такого
104 социального явления, как город, историк, академик Сергей Иванов писал, что город отличают «…два основных признака. С одной стороны, город есть вместилище ремесла, более искусного, чем может себе позволить округа, и торговли, более дальней, чем практикуют соседние деревни. С другой же стороны, город — это место, где сосредоточены религиозный культ и политическая власть». Обе последние составляющие появляются в древних обществах практически одновременно, более того, на ранних этапах цивилизации они практически неразличимы — политический руководитель, князь или царь, одновременно является и служителем культа. К примеру, египтяне полагали, что фараон — это, собственно, и есть бог, точнее, его земное воплощение. Скандинавские ярлы последовательно возводили свои родословные к самому Одину. В России XVI века царь Иван Грозный считал свою власть равной божьей власти. Однако решить, что было раньше — жрец или шаман присвоил себе право карать и вершить суд, или же вождь объявил себя наместником богов на земле, — нам трудно и сейчас. Обратимся к истории.
Священное Писание называет основателем первого города… Каина. «И пошел Каин от лица Господня и поселился... на восток от Эдема. И построил город» (Бытие, глава 4, стихи 16–17). Ключевая фраза здесь «пошел от лица
Господня…», ведь в древние времена невероятно тяжелый труд земледельца носил сакральный характер. Город трактовался как место, где обитает бывший крестьянин, в силу обстоятельств или добровольно разорвавший связь с аграрной культурой. Такой шаг был сопряжен со страхом. Великая цивилизация Месопотамии действительно наводила ужас на пастухов
Палестины. Но могущество жителей Междуречья покоилось на экономическом фундаменте великой аграрной революции. К концу IV тыс. до н.э. шумеры научились рыть оросительные каналы, а земледельцы сменили мотыгу на плуг. Результатом стали огромные, по меркам того времени, урожаи. Избыток продовольствия породил ситуацию, в которой часть населения уже могла не заниматься постоянным земледельческим
105 трудом, а направить свои силы на что-то иное. А ирригационные каналы стали также и транспортными артериями, по которым продовольствие удобно было свозить в одно место, где сосредоточивалось много людей, расставшихся с крестьянской общиной. Для перемещения грузов и людей служила и колесная телега, появление которой положило начало возникновению класса ремесленников, занятых изготовлением средств передвижения и упряжи для тягловых животных.
И если мы назовем «городом» место, где концентрировались свободные трудовые ресурсы, скапливались избытки продуктов, а также присутствовали носители властных функций, то древнейшим известным науке городом следует признать Варку, находившуюся на территории современного Ирака. Возраст Варки насчитывает три тысячелетия. В этом городе археологи раскопали храм богини Инаны площадью более 2 тыс. м2.
А по соседству с храмом находился двор, площадь которого составляла около 600 м2, обнесенный стенами с орнаментальной мозаикой трех цветов.
Перед двором было устроено нечто вроде эстрады из кирпича. Возможно, такой двор служил местом для общественных собраний, а на «эстраде» располагались старейшины? Любопытно, что в археологических слоях, датируемых столетием позже, «парламентская площадка» исчезает, зато увеличивается число храмов. Получается, что город как-то сам по себе способствует концентрации власти, причем власть эта собирается в руках жрецов. Это характерно для всех протогородов Месопотамии. Храмы постоянно увеличиваются в размерах (вспомните гигантские зиккураты, вызвавшие образ «вавилонской башни»), а также обрастают хозяйственными пристройками. В этих домиках трудились ремесленники, сдававшие храму или дворцу свои изделия в обмен на паек. Отголоски стремления властителей возвеличить себя путем постройки гигантских зданий мы то и дело встречаем и в нашем столетии.
В XVI веке европейцы, покорив государства Центральной Америки, получили возможность заглянуть в собственное цивилизационное прошлое.
106
Они увидели, что социальный институт города рождается до, а не после ремесел и торговли. Так, индейцы майя не умели обрабатывать металл, не знали ни колеса, ни плуга, не имели вьючных и тягловых животных. Но как только майя смогли наладить примитивное сельское хозяйство (это произошло в начале нашей эры), они стали строить своеобразные протогорода, очень похожие на месопотамские. Все они начинались с храмовых комплексов, позднее там стали размещать гробницы правителей, потом и сами правители перебрались поближе к храмам, а затем только пришли торговцы. Слободки ремесленников в городах майя так и не появились до момента прихода испанских конкистадоров. Этот пример доказывает, что именно храмы привели за собой в город власть, торговлю и ремесло, а не наоборот.
Этот исторический экскурс проиллюстрировал одну важную мысль.
Рождение города — это гигантский шаг человечества в сторону от природы.
В атмосфере города разум начинает жить самостоятельной жизнью, обретает свою собственную форму. «Городской воздух делает человека свободным»,
— говорили жители средневековых городских коммун. Под защиту городских стен бежали крестьяне от произвола феодалов и жестокости грабителей. На улицах городов строились баррикады и проходили демонстрации. К жителям городов в первую очередь обращались политики
Нового времени, на крыши городских домов обрушивались самые жестокие удары мировых войн. Не случайно интеллектуал Пол Пот, выпускник
Сорбонны, поклонник Ленина и Мао Цзедуна, начал свой эксперимент по созданию нового общества в Камбодже именно с тотального уничтожения городов и истребления городских жителей. В коммунистической Кампучии должны были остаться только крестьяне. Город, по мнению камбоджийских марксистов, нес в себе семена враждебной идеологии. Террористическая акция в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года — это в первую очередь удар, нанесенный фундаменталистами по идее города как наиболее безопасного и комфортабельного места для человека.
107
Сама история указывает нам, что главным содержанием и продуктом города, интересным внешнему миру, является та духовная и интеллектуальная атмосфера, которая поддерживается в нем усилиями жителей. Все прочие городские события и достопримечательности — суть производные от этой жизни. Если мы наберемся смелости и назовем главным городским товаром некую «сверхидею города», нам придется признать, что создание и продвижение подобной идеи не исчерпывается размещением рекламных плакатов и роликов. Очевидно, существуют какие-то глубинные пласты восприятия городской среды, которые либо притягивают к себе людей подобно магниту, либо, наоборот, препятствуют им отправиться в путешествие. Рассуждая о модной в последнее время инновационной составляющей любого бизнес-проекта (а маркетинг города — это большой бизнес-проект, в котором должны быть задействованы десятки отраслей), следует признать, что в списке инновационных центров мира Санкт-
Петербурга, например, нет. И это при том, что, согласно данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-
Петербурга, в городе сосредоточено 10% интеллектуального потенциала страны. Что лежит препятствием на пути оптимального использования этих ресурсов? А ведь слава «инновационного центра» — это не только строчка в бюджете. Это еще и концентрация умных голов и производство товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. Все это становится тем элементом, без которого невозможна глобальная пропаганда города.
Но в этом случае маркетинг города становится более масштабной задачей, чем покупка рекламных модулей в газетах. Не следует забывать, что, задумываясь о продвижении города на мировом рынке, в том числе туристическом, мы ввязываемся в глобальную конкурентную борьбу. Причем она ведется не на уровне пропаганды разовой поездки отдельно взятого туриста, а на уровне фундаментального восприятия человеческим сознанием образов, связанных в его памяти с тем или иным местом. Мало того, в сознании потенциального потребителя конкурируют не только различные
108 места для отдыха, но и разнообразные способы проведения своего свободного времени, то есть очень дорогого и невосполнимого ресурса.
Хлесткая фраза «увидеть Лондон и умереть» не рождается в человеческом мозгу в результате просмотра телесюжета. Как практически выработать и реализовать те или иные стратегии создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей? Для успешной реализации стратегий создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей необходимы длительные и скоординированные действия как бизнеса и власти, так и всех горожан.
Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. Половина населения мира живет теперь в городах и городских по- селениях. Другая половина тоже вес больше зависит от больших и малых городов в своей борьбе за средства существования и экономическое выживание. По прогнозам Программы ООН по населенным пунктам (ООН-
Хабитат) эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия. По расчетам в последующие 30 лет население городов мира удвоится и превысит
5 млрд жителей, причем практически весь этот рост придется на развивающиеся страны. Важная роль городов в процессе устойчивого развития мира за последнее время еще более усилилась.
Города приобретают ведущую роль в привлечении инвестиций и при этом достигают беспрецедентных успехов в росте эффективности производства. Они являются центрами всех нововведений и двигателями развития стран.
Общепризнано, что города обладают самыми перспективными возможностями для обеспечения социального и экономического прогресса и мероприятий по улучшению условий окружающей среды на местном, национальном и глобальном уровнях.
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем
109 целые нации. Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично мар- кетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:
•
высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;
•
сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
•
размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
•
множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
•
концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
•
высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли,
110 особенно в крупных городах;
•
напряженное состояние экологии большинства городов.
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные
данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы,
индексы и рейтинги.
Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.
Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья.Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.
С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS-
Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью Программы ООН по населенным пунктам
ООН-Хабитат.
Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов в 2001 г. содержала данные по 237 городам из 110 стран — участниц проекта. 37% из общего числа представленных городов размещаются в Африке,18% — в
Азии и Тихоокеанском регионе, 14% — в промышленно развитых странах,
14% — в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.
111
В целом 3/4 городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разной численностью населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем числе городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится
37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) — 29%, на малые (менее 300 тыс. человек) — 34%.
База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:
•
базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
•
социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация о здравоохранении, образовании и преступности;
•
инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
•
транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
•
охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
•
система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
•
жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.
По этим основным блокам в базе данных содержатся 30 количественных и 9 качественных индикаторов состояния городов. В базе содержится также некоторая ретроспективная информация. Разрабатываются
112 и измеряются новые агрегированные показатели, например «индекс городского развития».
В этом мониторинге состояния городов Россия представлена не была.
Только в 2004 г. в России начал осуществляться проект программы ООН по населенным пунктам (ООН-Хабитат), в рамках которого в России создаются две городские «обсерватории» с целью мониторинга развития процессов урбанизации, социально-экономического состояния городов и разработки на этой основе предложений по их устойчивому развитию. Мониторинг будет проводиться на основе специальной схемы городских ижилищных индикаторов, разработанной ООН-Хабитат.
Для организации «обсерваторий» были выбраны два города:
Астрахань и Псков. Последующее представление данных о городском развитии в глобальную базу данных Штаб-квартиры ООН-Хабитат позволит широкому кругу мировой общественности и деловым кругам лучше узнать оба города, что будет способствовать укреплению дружеских и деловых контактов, привлечению инвестиций. Использование механизма оценки состояния города по системе городских и жилищных индикаторов должно помочь разработке политики устойчивого развития города.
Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры,так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.
Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки.
Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это $170 млрд. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально