Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

113 важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.
Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции;
•
экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
•
организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
•
финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.
Стоимость жизни — это важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, ногорода — в особенности, в городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.
Под воздействием кризиса 1998 г. Москва утратила сомнительный для маркетинговой привлекательности международный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по стоимости жизни за полгода с 10-го на

114 88-е место. Нужно сразу уточнить: жизнь в нашей столице подешевела в 1998 г. только для иностранцев и россиян, получающих стабильную зарплату в валюте; среди россиян это граждане, работающие в аккредитованных в
Москве зарубежных учреждениях в качестве обслуживающего персонала - зарплата пусть и невысокая, зато стабильная и в долларах. А еще в 1995-
1996 гг. наша столица была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио иОсаке.
Международная консалтинговая компания Mercer Human Resource
Consulting (MНRC) располагает представительствами в 40 странах мира и ежегодно составляет рейтинг самых дорогих городов мира. Это исследование предназначено для топ-менеджеров компаний, сотрудники которых работают за рубежом. На основании полученных данных руководство компаний рассчитывает размер компенсаций, на которые могут претендовать их сотрудники, работающие (командированные) в той или иной стране. При расчете индекса дороговизны принимается во внимание сравнительная стоимость (за единицу измерения берутся цены в Нью-Йор- ке) 200 товарных групп в десяти разных категориях (в том числе одежда, питание, аренда жилья, электроэнергия, связь, бензин, сервисные услуги, развлечения, спорт). Таким образом, рейтинг MHRC — это показатель жизни верхушки среднего класса иностранцев, командированных за рубеж, в том числе — в Россию.
Например, для определения рейтинга Москвы этим агентством взята стоимость аренды квартиры от $5,5 тыс. в месяц (за трехкомнатную) до $12 тыс. в месяц (за пятикомнатную). Цены на услуги домработниц и нянь для иностранцев возросли на 22%. Насколько цены на эти товары и услуги существенны для приезжего россиянина или зарубежного туриста- пенсионера, понятно без комментариев. Но рейтинг-то пугает!
Как и в прежние годы, в 2003 г. список возглавлял Токио. Москва переместилась со второй на третью строчку, уступив позицию Лондону.
Однако перемещение российской столицы немного вниз не означает

115 удешевления уровня жизни в Москве, а лишь свидетельствует о росте цен в столице Великобритании. По подсчетам Mercer жизнь в Москве подорожала на 2%. В 2002 г. жизнь в Москве для иностранцев была на 14,5% дороже, чем в Нью-Йорке, а в 2003 г. — на 17,4%. Санкт-Петербурге 12-го места в мире
(по результатам рейтинга — 2002 г.) переместился на 10-е и сравнялся с
Нью-Йорком.
Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах
функционирования.
Социологи утверждают: в условиях длящейся урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований — водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга — вес больше будут зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии.
Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль.
Важнейшиминструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного
человека.
Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу
(потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.
4.2. Маркетинговые стратегии городов
Все известные в маркетинге территорий стратегии — имиджа,
привлекательности, инфраструктуры, персонала — могут успешно

116 развиваться каждым городом, по определенные акценты и приоритеты складываются исторически и не могут быть проигнорированы. Куда важнее вовремя усилить их, использовать, поместить в наиболее выгодный контекст и соответственно позиционировать город.
Маркетинг имиджа.Имидж в формальном стиле — это уже упоминавшиеся герб, гимн и флаг города, муниципального образования, это стиль работы властных структур, это (в некоторой степени) почетные граждане города.
Имидж «по-человечески» — это прежде всего те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией.
Понятно, что такие впечатления создаются в аэропортах и вокзалах, гостиницах. И они дорогого стоят: первое впечатление нельзя создать повторно. И что же тогда делать? Да прежде всего рассказывать о городе.
Ведь информированность целевых групп потребителей города — это почти гарантия успеха. Именно это направление работы стало главным в конкурсе известнейших городов мира на звание столицы Олимпиады-2012 г.
Позитивная информация о Москве распространилась по всему миру.
Маркетинг привлекательности.
8 июля 2004 г. в небольшом русском городке Тихвине, а фактически в жизни всего нашего государства, и особенно его православного населения произошло знаменательное событие
Из США в Россию, в свою обитель — Тихвинский Богородичный Успенский мужской монастырь — вернулась православная святыня — Тихвинская икона Божией Матери.
В праздничных мероприятиях в связи с возвращением Тихвинской святыни приняли участие иерархи Русской Православной церкви, губернатор и члены правительства Ленинградской области, главы и делегации городов
— членов Союза городов Северо-Запада и Центра РФ, муниципальных образований Ленинградской области. Возвращение иконы стало шансом развития маркетинга достопримечательностей Тихвина.

117
Малый российский город Тихвин с населением 65,6 тыс. человек расположен на северо-востоке Ленинградской области. Через него проходят автомобильные и железнодорожные пути, связывающие Санкт-Петербург с северо-восточными и восточными регионами страны — Вологдой,
Череповцом, Архангельском, городами Урала. Ведущая отрасль экономики
— машиностроение и металлообработка, которую дополняют легкая промышленность, лесная и деревообрабатывающая отрасли. Основная специализация предприятий — тракторостроение и производство продукции для железнодорожной промышленности.
Город входит в число 110 исторических городов России как центр религиозного культа, ибо сохранил выдающийся ансамбль Тихвинского
Богородичного монастыря XVI-XIX вв., где находилась и куда теперь вернулась Тихвинская икона. В городе также сохранены родовой дом великого русского композитора Н. А. Римского-Корсакова (самого знаменитого тих-винца всех времен), значительные элементы планировки средневекового города, а также деревянная застройка, ценная в архитектурном отношении и дающая яркое представление об облике уездного города XIX в.
Маркетинг
инфраструктуры.
Его суть
— повышение притягательности города для бизнеса. Особенности: ориентация на бизнес- процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений в городе. Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово- организационное обеспечение. Разновидности (в зависимости от типа бизнеса): торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.
Маркетинг персонала, населения.Как уже говорилось, его суть — повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан.
Часто это дополняется противодействующим маркетингом в отношении

118 нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание. Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания. Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей. Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.
Обязательная процедура регистрации, милицейские проверки лиц
«немосковской национальности», безусловно, вызывают негативные реакции прежде всего среди гостей столицы. Но это — неизбежное следствие проблемности развития населения столичных городов, как и многих приграничных территорий: они часто вынуждены использовать инструментарий так называемого «противодействующего маркетинга».
Отдельная проблема - обеспечение личной безопасности москвичей и гостей столицы, особенно в связи с бичом современности — террористическими актами.
Стратегия может быть успешно воплощена в жизнь, если реализуется на основе стратегического плана. Стратегия развития города - это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий,

119 развиваемая в последние годы на основании разработок профессора
Гарвардского университета Р. М. Каптера рядом западных исследователей.
В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:
• компетенция мастерства, т. е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
• компетенция знаний, т. е. способность создавать и продавать новые зна- ния, технологии и наукоемкие продукты и услуги;
• компетенция связей, т. е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;
• компетенция эффективного управления городом как единой системой
(корпорацией), направленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;
• компетенция сотрудничества, т. е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
• компетенция жизнеобеспечения, т. е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:
• оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), —
SWOT-анализ;

120
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать город, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены территории», распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
4.3. Цели и задачи программы продвижения города
Программа продвижения (promotion plan) города — это конкретный инструмент маркетинга города. Программа продвижения аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).
Программа продвижения - это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в городе, но и конкретный механизм преобразований. Это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития города. Программа продвижения тесно увязана со следующими аспектами или ее реализация невозможна без:
• выбора целей развития города;
• выбора путей достижения поставленных целей;
• ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей;
• реализации всего потенциала городской администрации, следующей по пути рыночных реформ.
Программа продвижения города может быть направлена на:

121
•
привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;
•
развитие малого бизнеса;
•
развитие сферы услуг;
•
создание делового центра;
•
создание новых рабочих мест.
К примеру, появление в городе экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи: а) привлекает частные инвестиции; б) создает рабочие места; в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг; г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города / региона; д) укрепляет экономику города / региона в целом.
Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра даже способствует улучшению движения транспорта; улучшению эстетического вида города; поддержанию зданий, сооружений и мест исторического значения; уборке улиц и сбору мусора; повышению общественной безопасности; развитию культуры и различных промыслов в регионе.
В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампании.
В качестве базовых разделов плана продвижения, которые рекомендуются администрациям малых городов для практического использования, могут быть предложены следующие.
1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности.

122 2. Реструктуризация информационной среды.
3. Образование.
4.Отношения с общественностью.
Следует особо подчеркнуть рекомендательный характер предлагаемого материала, поскольку каждый город имеет свои неповторимые особенности.
Кроме того, успех внедрения рекомендаций зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов- консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Термины и понятия
•
Индикаторы состояния городов
•
Рейтинги городов
•
Городской продукт
•
Маркетинговые стратегии городов
Контрольные вопросы
1.
С учетом каких особенностей осуществляется маркетинг города?
2.
Перечислите аргументы развития городов?
3.
Что является важнейшиминструментом позиционирования и оценки маркетинговой привлекательности города?
4.
Что такое программа продвижения города?
5.
Назовите цели и задачи программ продвижения города?