Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 359
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
123
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12
Глава
5. Интернет-маркетинг регионов
5.1. Состояние и специфика регионального интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг – это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем «в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем».
Электронный бизнес и маркетинг осуществляется на рынках нескольких типов:
•
В2С – отношения по продаже товаров, услуг производителями индивидуальным потребителям, домохозяйствам без посредников;
•
В2В – отношения по продажам, поставкам для целей бизнеса между организациями;
•
С2С – отношения потребителей между собой по продаже, обмену товарами и услугами, информацией;
•
G2E — отношения по предоставлению определенныхуслуг государственными органами гражданам;
•
B2G — отношения взаимодействия бизнеса и государственных структур.
Здесь используются все элементы классического маркетинга, но каждый из них имеет свои особенности. Возникают новые возможности товарного предложения и даже конструирования товаров на основе индивидуальных заказов; индивидуализируется также и ценообразование; существенно обогащаются и становятся интерактивными коммуникации; из сбыта устраняются за ненадобностью многие традиционные посредники и появляются новые — агенты поиска, агенты групп производителей товаров, объединяемых по событиям, происходящим у клиента, по ситуациям совершения покупок и др. Причем элементы маркетинга конвергируют и
124 интегрируются, соединяясь в едином информационном пространстве сайта, сводя вместе различные товары и рынки и др.
В Интернет-маркетинге реализуется новая модель маркетинга grass roots — «корни травы»; в этой модели клиентстановится активным поставщиком информации о своих потребностях. Информационная среда становится прозрачной для клиента, создает у него эффекты присутствия и воздействия. Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяет воспринимать мир мультимодально, в цельном комплексе ощущений. Реализуется новый тип восприятия информационного мира как виртуальной реальности. Гипертекстовая, внешне «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека, с выделением (акцентуацией) ряда элементов оказывается куда более «человекоориентированной», чем многие традиционные способы структурирования информационных потоков.
Не случайно дети осваивают логику общения в интернете практически без подсказок взрослых: она более естественна именно в силу действия ассоциативного принципа организации информации.
В интернете возникла концепция гипермаркетинга, основанная на новых, отсутствующих в традиционном маркетинге возможностях и перспективах. При передаче информации предполагается обязательная возможность обратной связи. Акцент делается не на покупке
(проталкивании) товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него. Рассылка материалов ведется как целевая (виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т. п.), на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории.
Интернет-маркетинг — это далеко нетолько баннерная реклама и способ продвижения фирменного сайта и товара, наращивание бренда. Это великолепный инструмент маркетинговых исследований конкурентов, посредников, в целом маркетинговой среды и, самое главное,
125 потребителей, их поведения, проблем, предпочтений и другой информации.
Он оперативен, интерактивен, позволяет формировать обширные и хорошо структурированные массивы данных и информации. В иннернете маркетологу предоставляются уникальные возможности обкатки новых товаров. Многие товары, особенно информационные, здесь можно проектировать, производить
(создавая виртуальные коллективы), продавать и обслуживать после продажи. Интернет — это средство реальных продаж в режиме он-лайн и средство увеличения офф-лайновых продаж. Интернет сокращает издержки предпринимателей по ведению бизнеса и маркетингу, а потребителям существенно облегчает выбор товаров и услуг.
Распространение технологии интернета на организационные и управленческие процессы, особенно в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе и в России — одна из наиболее заметных тенденций последних лет. Она во многом определяет эффективность регионального управления. В рамках реализации ФЦП «Электронная Россия» было принято решение о создании «Концепции использования современных информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 г».
Интернет-маркетинг, используемый в сфере политико- административного управления, имеет свою специфику.
Если коммерческий маркетинг преследует в качестве цели получение прибыли, то государственный (и в том числе региональный) маркетинг призван решать задачи более высокого порядка — повышение притягательности территорий путем достижения большей социальной справедливости, формирования здорового образа жизни и пр.
Меняется и природа продукта по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе. Продукт государственного управления часто неосязаем и незрим: мир в стране, человеческое
126 благополучие, чистота и порядок на улицах принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием и к тому же неделимы.
Теоретики и практики государственной коммуникации уделяют серьезное внимание осмыслению ее специфики по сравнению с частнопредпринимательской коммуникацией и рекламой. Чем диктуется и что представляет собой эта специфика?
Во-первых, специфика состоит, прежде всего, в том, что гражданин — это не просто клиент, который «всегда прав»; он еще и совладелец, акционерного
«предприятия», именуемого государством. Человек, платящий налоги на содержание госаппарата, разделяет ответственность за его функционирование и имеет полное право заглянуть «за кулисы» государственного учреждения (хотя и не любого): гражданин, как известно, достаточно требовательно ведет себя в собесе, на почте или на вокзале — в отличие от зала суда, налоговой инспекции или отделения милиции.
Во-вторых, государственная коммуникация (и особенно интернет- коммуникация) отличается от частной жестким требованием ее ненавязчивости. Если частная коммуникация с легкостью вторгается в профессиональную и личную жизнь граждан (особенно в форме спама), и это хотя и преследуется, но никого не удивляет, то государственной коммуникации это позволительно только в самые сложные для общества моменты («А ты записался добровольцем?»). В штатных же ситуациях люди привыкли ограждать частное от общего, государственного и воспринимают чересчур назойливую рекламу, обращенную лично к гражданину, как государственную пропаганду, дискредитирующую власть.
В-третьих, немаловажной характеристикой государственной коммуникации (и опять же особенно интернет-коммуникации) могла бы стать открытость процесса обсуждения многих проблем. Коммуникационная политика крупной частной фирмы вполне может определяться на уровне ее директоров, решения которых никто не обсуждает, а «кухня» подготовки решений содержится в тайне. Коммуникация же государственных
127 учреждений, например министерств просвещения, культуры, здравоохранения и т.д., не может обойтись без участия экспертов, представителей общественности, групп интересов, непосредственных пользователей конкретных государственных услуг.
В-четвертых, еще одним отличительным моментом можно назвать тональность государственной коммуникации — она должна быть выдержана в серьезном ключе; упрощенчество, балагурство, антиинтеллектуализм считаются проявлением неуважения к обществу со стороны государства. Это особенно непросто реализовать в интернет- сообществе привычном к неформальному, во многом «тусовочному» языку и стилю общения.
Характерной чертой государственной коммуникации выступает также необходимость согласования глобального имиджа государственной службы, государственных учреждений в целом с институциональным имиджем конкретного ведомства; необходимо умело сочетать стиль и содержание внешней коммуникации, направленной на общество, и внутренней, направленной прежде всего на собственных сотрудников и демонстрирующей корпоративную культуру учреждения.
Какой-то единой государственной (или публичной) коммуникации не существует. Есть несколько ее уровней или регистров, каждый из которых характеризуется своими объектами, целями, характером коммуникации.
Прежде всего, выделяется общая правительственная коммуникация, в процессе которой правительство, реализуя демократический выбор граждан, информирует их о политических событиях, собственной реакции на них и о стратегических направлениях развития, которые оно само считает важными.
Правительство занимается также разъяснением предпринимаемых им конкретных мер — это касается решения вопросов занятости, самоопределения некоторых территорий, регионов (например, французский референдум по Новой Каледонии; референдум в Великобритании по воссозданию парламентов в Шотландии и Уэльсе и т. д.). Целью кампаний
128 этого типа является не столько информирование, сколько стремление разъяснить точку зрения правительства, помочь понять ее, побудить к действию, — т. е. прийти на избирательные участки и проголосовать. Такие коммуникационные кампании — составная часть демократического процесса принятия государственного решения.
Особые правительственные коммуникационные кампании могут быть посвящены социально значимым целям, касающимся физического и духовного здоровья, безопасности нации.
К государственной коммуникации относятся также кампании, проводимые законодательной и судебной властью, органами регионального управления и местного самоуправления, чаще всего в связи с конкретными предстоящими решениями. В этом случае коммуникация полностью сохраняя все достоинства публичности и открытости, принимает характер диалога и даже полилога: на региональном и местном уровнях существует, как правило, меньшая дистанция и большее взаимопонимание между управляющими и управляемыми, используются более разнообразные средства и технологии коммуникации, в которой СМИ не играют такой колоссальной роли, как на общенациональном уровне. Значимость личностного начала делает региональную и местную коммуникацию более содержательной и эмоционально насыщенной.
Следует подчеркнуть особую важность коммуникации со стороны тех государственных структур, которые являются относительно молодыми и не имеют устоявшихся традиций. Не менее важна коммуникация и в момент так называемого идентификационного кризиса, когда власть в целом или отдельные ее ветви или структуры теряют престиж, доверие и уважение как общества в целом, так и собственного аппарата.
Функционирование государственных коммуникационных служб, берущих на себя функцию не только заказчика, но и исполнителя кампаний, необходимо тогда, когда государственное учреждение не хочет зависеть от,
129 скажем, недобросовестных журналистов, тенденциозно настроенных СМИ и т. д.
Известно, что в государственном управлении за рубежом активно используются заимствованные из классического маркетинга методы изучения общественных потребностей. Обычным мероприятием является, например, проведение социологического опроса накануне муниципальных выборов с целью определения степени удовлетворенности жителей различными сторонами жизни муниципального округа (работой транспорта, уборкой мусора, жилищными условиями, качеством работы администрации, условиями парковки, наличием «зеленых зон», школ, детских садов и пр.). В анкетах содержатся также вопросы по проблемам, которые граждане считают наиболее актуальными; чаще всего таковыми называют благоустройство городских территорий, улучшение экологической обстановки и т. д. При проведении общенациональных опросов обязательно ставятся (кроме удовлетворенности материальными условиями жизни) вопросы, касающиеся работы правительства в целом иотдельных государственных служб, степени их открытости, демократичности, умения общаться и сотрудничать с гражданами.
Применяя маркетинговые подходы и методы, государство преследует двоякуюцель: быть «тягачом» и «прицепом» одновременно. Это значит, что,
с
одной стороны, изучается спрос на услуги органов управления, выясняются потребности и запросы граждан-клиентов; с другой стороны, государство стремится доводить до общества те идеи, цели и проекты, которое оно само считает первоочередными (например, создание Европейского Союза), мобилизуясторонников, влияя на политическое поведение и выбор граждан.
Даже применяя в широких масштабах анкетирование, управленцы не забывают о том, что строить политику на одних опросах невозможно, так как интересы граждан противоречивы: одни считают приоритетной задачей разбивку зеленых лужаек, другие — устройство автостоянок или подземных гаражей; одни озабочены сохранением тишины, другие— организацией
130 молодежного досуга. Трудно совместить создание дополнительных рабочих мест и экологическую безопасность, снижение налогов и расширение социальных программ.
Интересы людей конкурентны, порой взаимоисключающи; поэтому органы власти призваны руководствоваться не только сигналами, подаваемыми отдельными гражданами и организациями или даже их объединениями, но и высшими политическими и моральными ценностями общества.
Коммуникация и маркетинг — это действенные рычаги превращения сугубо бюрократического, административного управления в управление современное, политико-административное. Но применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения этих целей не обеспечивает необходимого уровня гибкости, оперативности и, самое главное, демократичности управления. Кроме того, это достаточно дорого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов ограничивает их применение. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевойаудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает как выработку и реализацию, так и оценку эффективности проводимой маркетинговой политики. В последнее время принципы маркетинга и технологии интернета получили широкое распространение в системе государственной и муниципальной службы для решения задач территориального управления.
С учетом сказанного, сущность регионального интернет-маркетинга заключается в получении, представлении и продвижении необходимой информации о регионе (в том числе о географическом, экономическом, социальном положении региона, возможностях ведения бизнеса, политики, проводимой властями); о спросе на услуги органов управления с использованием интернет-коммуникаций для достижения стратегических целей, которые обусловлены особенностями, тенденциями иперспективами