Файл: Тема 12. Организация клиентоориентированной компании.docx

Шаг 13. Для построения осей матрицы определим среднее значение совокупных издержек на производство продукции, приобретенной клиентом, и среднее значение объема заказов клиентов. Для построения горизонтальной осиматрицы проводим прямую через точку с координатами (0; 1482) параллельно оси X. Для построения вертикальной оси карты проводим прямую через точку с координатами (1435; 0) параллельно оси Y.

Вывод.Наиболее привлекательным клиентом предприятия является компания В, так как коэффициент валовой маржи и рентабельность самые высокие среди анализируемых – 0,263 и 4% соответственно. В матрице компания заняла верхний правый квадрант. Это объясняется тем, что объем заказов компанииВзанимает наибольшую долю в выручке предприятия (около 60%). В корзине заказов компании В находится самый высокорентабельный (10,57%) товар8191.Товар8193 пользуется значительным спросом компании В, доля товара 8193 в общем объеме заказа компании составляет 40,86%. Однако товар убыточен для предприятия. Следовательно, необходимо оптимизировать издержки предприятия на производство этого товара, повысить его рентабельность.Нужно обратить внимание на то, что компания В приобретает только треть необходимых ей товаров и услуг (32%) у данного предприятия. Компания В – лояльный клиент, уход этого клиента нанесет существенный урон выручке предприятия. С компанией Внеобходимо развивать отношения, направленные на увеличение продолжительности жизни клиента.Поэтому для программы лояльности следует выбрать стратегии максимизации LTVи повышение издержек переключения.С учетом высокого коэффициента валовой маржи (0,29) товаров 8190,8192и их низкого объема продаж стратегия программы лояльности должна ориентироваться на товары с низкой частотой покупки.

Компании А и С находятся в нижнем левом квадранте. У компании А самый низкий коэффициент валовой маржи– 0,21.Компания приобретает самые низкорентабельные товары 8043 (3,53%) и 8047 (2,83%) и убыточный для предприятия товар (8048).В тоже время коэффициент валовой маржи товара 8047 составляет 0,29, а убыточного товара 8048 – 0,25, это высокие значения. Предприятию следует обратить внимание на издержки производства товаров 8043, 8047, 8048, представляющих интерес для компании А, и найти пути их оптимизации. Компания А занимает второе место по объему заказов за год, удельный вес заказов составляет треть всей выручки предприятия. Этим объясняется то, что рентабельность клиента А (2,04%) тоже находится на втором месте. Поскольку величина заказов у данного предприятия компании А составляет больше половины всех ее закупок (67%), то можно говорить об удовлетворенности качеством приобретаемых товаров и обслуживания. Для программы лояльности следует выбрать стратегии максимизации

---

LTV, увеличения выручки.

Среди приобретаемых компанией С товаров есть товар с высоким коэффициентом валовой маржи 0,27 – это продукция 8044 и товар 8045 с коэффициентом валовой маржи 0,22, но убыточным для предприятия. Предприятию следует изыскать возможность снижения издержек на производство товара 8045. Величина заказов компании С у данного предприятия составляет меньше трети ее закупок (21%), и если приобретаемая продукция не уникальна, то велика вероятность переключения на других производителей. Компания С – низкорентабельный клиент предприятия (1,37%). Но коэффициент валовой маржи компании высокий – 0,25. Поэтому усилия компании должны быть направлены на удержание компании С, несмотря на то, что доля ее заказов в операционных доходах предприятия незначительна (10,77%).Предприятию рекомендуется разработать программу замыкания предприятия, которая должна строиться таким образом, чтобы стимулировать клиентаработать только с ней, создаваябарьеры удержания. Стратегии программы лояльности могут быть ориентированы на повышение издержек переключения, увеличение выручки.


Рис. 1. Матрица оценки эффективности клиентов
Задание для самостоятельного выполнения. Определить наиболее перспективных для предприятия потребителей на основе маржинального анализа. Расчеты проводить в программе MicrosoftExcel. Решение представить в аналитической и графической формах.

Исходные данныедля самостоятельного выполнения задания. Предприятие выпускает продукцию, которую поставляет клиентам А, B, Cна рынке В2В. Продукция распределяется следующим образом: компания А потребляет продукцию 8047,8048,8043; компания В – 8190,8191,8192,8193; компания С – 8044, 8045. Доля объема заказов компании А у данного предприятия в общем размере закупок компании составляет 63%, компании В – 29%, компании С – 23%. Исходные данные для оценки эффективности клиентов компании за год представлены в табл. 4.


Таблица 4

Исходные данные для расчета пожизненной ценности клиента (I вариант)

Наименование товаров	Количество проданной продукции (Q), шт.	Цена товара (P), руб.	Переменные издержки единицы товара (AVC), руб.	Постоянные издержки компании (FC), руб.
А	1	2	3	4
8043	778	920,01	773,65	88104
8044	288	957,5	700,38	56898,47
8045	228	893,43	693,1	56169,27
8047	348	974,68	696,31	87875,81
8048	253	994,94	743,1	71123,75
8190	148	956,64	681,78	49024,29
8191	1303	988,28	692,63	248406,36
8192	148	996,21	709,45	45999,08
8193	1223	894,05	702,17	251949,46

---

Таблица 4

Исходные данные для расчета пожизненной ценности клиента (II вариант)

Наименование товаров	Количество проданной продукции (Q), шт.	Цена товара (P), руб.	Переменные издержки единицы товара (AVC), руб.	Постоянные издержки компании (FC), руб.
А	1	2	3	4
8043	777	919,96	773,68	88105,2
8044	289	957,48	700,28	56899,67
8045	227	893,38	693,13	56170,43
8047	349	974,66	696,21	87877,01
8048	252	994,89	743,13	71124,91
8190	149	956,62	681,68	49025,49
8191	1302	988,23	692,66	248407,52
8192	149	996,19	709,35	46000,28
8193	1222	894	702,2	251950,62

Таблица 4

Исходные данные для расчета пожизненной ценности клиента (IIIвариант)

Наименование товаров	Количество проданной продукции (Q), шт.	Цена товара (P), руб.	Переменные издержки единицы товара (AVC), руб.	Постоянные издержки компании (FC), руб.
А	1	2	3	4
8043	776	919,86	773,86	88106,2
8044	288	957,38	700,12	56899,87
8045	226	893,28	693,31	56172,63
8047	348	974,56	696,05	87877,21
8048	251	994,79	743,31	71127,11
8190	148	956,52	681,52	49025,69
8191	1301	988,13	692,84	248409,72
8192	148	996,09	709,19	46000,48
8193	1221	893,9	702,38	251952,82

---

Таблица 4

Исходные данные для расчета пожизненной ценности клиента (IV вариант)

Наименование товаров	Количество проданной продукции (Q), шт.	Цена товара (P), руб.	Переменные издержки единицы товара (AVC), руб.	Постоянные издержки компании (FC), руб.
А	1	2	3	4
8043	774	917,16	771,04	88078,8
8044	292	960,22	702,74	56875,67
8045	224	890,58	690,49	56191,37
8047	352	977,4	698,67	87853,01
8048	249	992,09	740,49	71145,85
8190	152	959,36	684,14	49001,49
8191	1299	985,43	690,02	248428,46
8192	152	998,93	711,81	45976,28
8193	1219	891,2	699,56	251971,56

Таблица 4

Исходные данные для расчета пожизненной ценности клиента (V вариант)

Наименование товаров	Количество проданной продукции (Q), шт.	Цена товара (P), руб.	Переменные издержки единицы товара (AVC), руб.	Постоянные издержки компании (FC), руб.
А	1	2	3	4
8043	773	917,06	770,94	88079,7
8044	291	960,37	703,14	56873,07
8045	223	890,48	690,39	56195,73
8047	351	977,55	699,07	87850,41
8048	248	991,99	740,39	71150,21
8190	151	959,51	684,54	48998,89
8191	1298	985,33	689,92	248432,82
8192	151	999,08	712,21	45973,68
8193	1218	891,1	699,46	251975,92

---

---