Файл: Тема 12. Организация клиентоориентированной компании.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 219
Скачиваний: 19
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Задание 4
Тема 12. Организация клиентоориентированной компании
Тема 16. Отток клиентов. Сущность, метод расчета, пути предотвращения оттока
Тема 24. Анализ клиентов как основа развития компании
Цель задания – сформировать навыки оценки эффективности работы компании с клиентами.
Пример.Задание.Оценить эффективность работы с клиентами с использованием маржинального анализа, определить влияние изменения уровня удержания клиентов на результаты деятельности компании. Предложить конкретные мероприятия по удержанию и привлечению клиентов. Расчеты проводить в программе MicrosoftExcel.
Исходные данные для оценки эффективности работы компании с клиентами представлены в табл. 1 и табл.2.
Таблица 1
Экономические показатели деятельности компании за 2018–2019гг.
| Показатель | 2018г. | 2019г. |
| Выручка на одного клиента, тыс. руб. | 1045,25 | 1108,67 |
| Переменные издержки на одного клиента, тыс. руб. | 502,18 | 577,40 |
| Маркетинговые расходы на одного клиента, в том числе направленные и на существующих клиентов, тыс. руб. | 14,60 | 12,91 |
| Постоянные расходы, тыс. руб. | 44612,68 | 44631,79 |
| Средняя прибыль на одного клиента, тыс. руб. | 244,31 | 218,82 |
Таблица 2
Движение клиентов
| Показатель | 2018 г. | 2019 г. |
| Количество клиентов на начало года | 159 | 157 |
| Приток клиентов | 2 | 1 |
| Отток клиентов | 4 | 9 |
| Количество клиентов на конец года | 157 | 149 |
Решение
ОпределяемCR (ChurnRate), показатель оттока клиентов за год(формула 1):
, (1)где Ncl – количество клиентов, которые ушли за период, чел.;
Nc0– количество клиентов на начало периода, чел.;
.Определяем CRR (CustomerRetentionRate), показатель, определяющий уровень удержанных потребителей, по формуле 2:
, (2)
,
.Определяем валовую маржу одного клиента по формуле 3:
(3)где MRc – валовая маржа одного клиента, руб.;
ACFc – доход, который приносит в среднем один клиент компании, руб.;
AVCc – прямые издержки обслуживания одного клиента, тыс. руб.;
,
Определяем коэффициент валовой маржипо формуле 4:
(4)где KMR – коэффициент валовой маржи;
Определяем валовую маржус учетом маркетинговых расходов на одного клиента по формуле 5:
где MRmc – валовая маржас учетом маркетинговых расходов на одного клиента, руб.;
Таблица 2
Экономические показатели деятельности компании в расчете на одного клиента за 2018–2019 гг.
| Показатель | 2018 г. | 2019 г. | 2019/2018 | |
| Абс. | Относит. | |||
| Выручка на одного клиента, тыс. руб. | 1045,25 | 1108,67 | 63,42 | 6,07 |
| Переменные издержки на одного клиента, тыс. руб. | 502,18 | 577,4 | 75,22 | 14,98 |
| Валовая маржа на одного клиента, тыс. руб. | 543,07 | 531,27 | –11,80 | –2,17 |
| Коэффициент валовой маржина одного клиента, тыс. руб. | 0,5196 | 0,4792 | –0,04 | – |
| Маркетинговые расходы на одного клиента, в том числе направленные и на существующих клиентов,тыс. руб. | 14,6 | 12,91 | –1,69 | –11,58 |
| Валовая маржа с учетом маркетинговых расходов, тыс. руб. | 528,47 | 518,36 | –10,11 | –1,91 |
| Средняя прибыль на одного клиента, тыс. руб. | 244,31 | 218,82 | –25,49 | –10,44 |
| Рентабельность клиента, % | 23,37 | 19,74 | –3,63 | – |
Таблица 3
Экономические показатели деятельности компании за 2018–2019 гг.
| Показатель | 2018 г. | 2019 г. | 2019/2018 | |
| Абс. | Относит. | |||
| Выручка от реализации компании,тыс. руб. | 164104,25 | 165191,83 | 1087,58 | 0,66 |
| Совокупныепеременные издержкикомпании, тыс.руб. | 78842,26 | 86032,60 | 7 190,34 | 9,12 |
| Общие маркетинговые расходы,тыс. руб. | 2292,20 | 1923,59 | –368,61 | –16,08 |
| Суммарная валовая маржа с учетом маркетинговых расходов, тыс. руб. | 82969,79 | 77235,64 | –5734,15 | –6,91 |
| Постоянные расходы компании, тыс. руб. | 44612,68 | 44631,79 | 19,11 | 0,04 |
| Прибыль от продаж компании, тыс.руб. | 38357,11 | 32603,85 | –5753,26 | –15,00 |
| Рентабельность продаж, % | 23,37 | 19,74 | –3,64 | – |
Вывод.Средняя выручка на одного клиента заанализируемый период выросла на 6,07%, это повлекло за собой увеличение выручки компании на 2,48%.Переменные издержки на одного клиента выросли на 14,98%, что привело к снижению валовой маржи на одного клиента на 2,17% и коэффициента валовой маржи – на 0,04 пункта. В конечном итоге прибыль, которую в среднем приносит один клиент, уменьшилась на 10,44%. Это негативно характеризует результаты деятельности компании. Компании рекомендуется разработать меры по оптимизации переменных издержек на одного клиента.
Несмотря на то что средний доход, который принес компании один клиент в 2019г., вырос на 6,07% по сравнению с 2018г., выручка от реализации увеличилась незначительно – всего на 0,66%. А при росте совокупных переменных издержек на 9,12% и практически неизменных постоянных расходов (невключающих маркетинговые) компания потеряла 15% прибыли.
Процент оттока клиентов достаточно низкий и вполне допустимый: 2,51 и 5,73 в 2018г. и 2019г. соответственно, но наблюдается положительная динамикаэтой метрики. В тоже время на 16,08% снизились маркетинговые расходы. Компания направляет основные усилия на удержание клиентов, но недостаточно эффективно, так какCR (ChurnRate) – показатель оттока клиентов – вырос в 2,28 раза и, соответственно,CRR (CustomerRetentionRate)–показатель, определяющий уровень удержанных потребителей, – снизился на 0,0322 пункта.В результате оттока 9 клиентов финансовые потери компании при прочих равных условиях составили: 9978,03 тыс.руб.дохода и 1969,36 тыс. руб. прибыли.
Компании рекомендуется определить причины, по которым клиенты уходят из компании, и найти эффективные способы преодоления оттока. Стратегиями программ лояльностимогут стать рост базы участников программы лояльности,максимизация LTVклиентской базы, повышение издержек переключения.
Задание для самостоятельного выполнения.Оценить эффективность работы с клиентами с использованием маржинального анализа, определить влияние изменения уровня удержания клиентов на результаты деятельности компании. Предложить конкретные мероприятия по удержанию и привлечению клиентов. Расчеты проводить в программе MicrosoftExcel.
Исходные данные для самостоятельного выполнения задания представлены в табл. 1 и табл. 2.
Таблица 1
Экономические показатели деятельности компании за 2018–2019гг.
(I вариант)
| Показатель | 2018г. | 2019г. |
| Выручка на одного клиента, тыс. руб. | 1045,25 | 1111,67 |
| Переменные издержки на одного клиента, тыс. руб. | 512,18 | 567,4 |
| Маркетинговые расходы на одного клиента, в том числе направленные и на существующих клиентов, тыс. руб. | 14,1 | 12,21 |
| Постоянные расходы, тыс. руб. | 44712,68 | 44651,79 |
| Средняя прибыль на одного клиента, тыс. руб. | 235,98 | 234,38 |
Таблица 2
Движение клиентов (I вариант)
| Показатель | 2018 г. | 2019 г. |
| Количество клиентов на начало года | 156 | 158 |
| Приток клиентов | 3 | 1 |
| Отток клиентов | 1 | 9 |
| Количество клиентов на конец года | 158 | 150 |