Файл: 52021часть i v.pdf

«Молодой учёный» . № 5 (347) . Январь 2021 г.
304
Маркетинг, реклама и PR
ведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изме- няют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять от- слеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:
– изменение спроса;
– изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;
– степень изменения и удовлетворения потребностей по- тенциальных и фактических покупателей и изменение их моти- вации». [3]
«На основании полученной информации и ее анализа при- нимаются управленческие решения:
1) увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;
2) решения о поиске дополнительных источников ре- сурсов». [4]
Очень важно выбрать правильное направление для ре- кламной кампании: реклама на телевидении, в интернете, в га- зетах, журналах и на выставках.
«Для эффективности рекламной кампании необходимо учи- тывать следующие принципы:
1) Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, предназначена определенному кругу потребителей, и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать пре- имущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.
2) Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникаль- ность». [5]
Для этого используются;
– уникальное торговое предложение,
– лозунг,
– характер рекламы,
– предложения цены,
– цветовая схема,
– время подачи рекламного объявления,
– харизматичные персоны.
Проведенные исследования конкретного предприятия ма- лого бизнеса выявили следующие особенности:
1. Особое значение для рекламной кампании имеет распро- странение в сети Интернет и в социальных сетях в частности.
2. Наибольшее значение имеет для продвижения бренда социальная сеть Instagram.
3. В социальной сети Instagram особое внимание нужно уделить стилю профиля, комплексности, качество фотокон- тента и текстового наполнения, позиционированию и личному бренду.
4. Для хорошего позиционирования нужно изучить пред- ложения конкурентов и на основе этого сделать свое уни- кальное предложение, акцентировать внимание на 2–3 харак- теристиках товара, но не случайных, а тех, которые важны для потребителя.
«Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физи- ческих и правовых норм
Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламо- дателю и представленным им услугам. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса ши- роких кругов потребителей». [6]
Таким образом после проведения рекламной кампании стоит провести анализ, какой способ рекламного сообщения дошел лучше до потребителя. При проведении рекламной кам- пании рассчитывается на сколько была выполнена главная за- дача рекламной кампании, какие мероприятия и средства были более эффективно направлены до целевой аудитории. Для того, чтобы в дальнейшем совершенствовать рекламные кампании, экономить бюджет и направлять рекламное сообщение прямо на потребителя.
Литература:
1. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2008; — с. 192 2. Щепоткина Е. Н., Эрман Ю. К. Правовое регулирование рекламной деятельности в сфере предпринимательства, журнал
«Реклама и право», 2008, № 2.
3. Этапы подготовки и проведения рекламной кампании. — Текст: электронный // studfile.net: [сайт]. — URL: https://studfile.
net/preview/4048806/ (дата обращения: 27.01.2021).
4. Этапы подготовки и проведения рекламной кампании. — Текст: электронный // studbooks.net: [сайт]. — URL: https://stud- books.net/994053/marketing/etapy_podgotovki_provedeniya_reklamnoy_kampanii (дата обращения: 27.01.2021).
5. Рекламная кампания: цели, модели проведения и эффективность. — Текст: электронный // vuzlit.ru: [сайт]. — URL: https://
vuzlit.ru/329347/reklamnaya_kampaniya_tseli_modeli_provedeniya_effektivnost (дата обращения: 27.01.2021).
6. Рекламная кампания. — Текст: электронный // works.doklad.ru: [сайт]. — URL: https://works.doklad.ru/view/hgJnPB0DFGg/3.
html (дата обращения: 27.01.2021).

“Young Scientist” . # 5 (347) . January 2021
305
Marketing, Advertising and PR
Потребительское поведение как аспект маркетинговых исследований
Скотаренко Никита Дмитриевич, студент;
Макушева Ольга Николаевна, кандидат экономических наук, доцент
Московский государственный институт культуры
П
отребительское поведение — это изучение потребителей и процессов, которые они используют для выбора, исполь- зования (потребления) и распоряжения продуктами и услугами, включая эмоциональные, ментальные и поведенческие реакции.
Потребительское поведение невозможно рассматривать как одно независимое явление, поскольку оно напрямую зависит от целого ряда внешних процессов: от цели, объёма, структуры со- вершаемых покупок и т. д. Поэтому маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.
В свою очередь любое моделирование покупательского по- ведения исходит из исследования явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения моделей потребления.
Но потребительское поведение не так просто изучать, по- скольку в его основе заложено сразу несколько наук: начиная от биологии и психологии, и заканчивая химией и экономикой.
Изучение потребительского поведения позволяют понять маркетологам, что влияет на решения потребителей о покупке.
Понимая, как потребители принимают решение о покупке про- дукта, маркетологи могут заполнить пробел на рынке и чётко для себя определить: какие продукты всё ещё необходимы их целевой аудитории, а какие уже устарели.
Изучение потребительского поведения помогает маркето- логам решить вопрос о том, как преподнести свою продукцию таким образом, чтобы она оказывала максимальное воздей- ствие на потребителей. Понимание покупательского поведения является ключевым секретом для достижения и привлечения клиентов, а также способствует конверсии (преобразованию) их действий в покупку.
Традиционно выделяют четыре типа покупательского пове- дения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое.
Сложное покупательское поведение проявляется в том случае, когда потребитель принимает решение о покупке доро- гого, редко приобретаемого товара или услуги. Как правило, для совершения покупки потребителю необходимо пройти не ма- ленький путь, сделать череду выборов и только затем прийти к решению о покупке. Хорошим примером такого поведения яв- ляется покупка машины, или же квартиры. Поскольку риски не- вероятно велики, то принятие такого решения может затянуться на неопределённый срок: начиная от нескольких месяцев, и за- канчивая годами. Компания должна говорить о своих преиму- ществах (бенефитах), при чём они должны быть конкретными и прозрачными. Их не должно быть много, но они должны быть крайне убедительными, поскольку на кону стоят немалые деньги. Ко всему прочему, бренд должен выстроить опреде- лённое эмоциональное восприятие, создать о себе мнение, ко- торое также подтолкнёт к выбору именно его товаров и услуг.
Неуверенное покупательское поведениенаблюдается в тех случаях, когда потребитель активно участвует в процессе по- купки, но при этом испытывает трудности с определением конкретного бренда. Неуверенность появляется в тех случаях, когда потребить переживает и начинает задаваться вопросом: а что, если он пожалеет о своём выборе. И если доверительные отношения к бренду ещё не сформированы, это в зачастую может оттолкнуть потребителя от покупки товара. Соответ- ственно, решение данной проблемы для маркетинга лежит на поверхности. Нужно научиться выстраивать диалог с потреби- телем таким образом, чтобы его доверие держалось на уровне, необходимого для покупки товара или услуги. Правильно вы- строенный tone of voice позволяет компании позиционировать себя в соответствии с жизненной позицией потребителя и нахо- дить в нём внутренний отклик через свои продукты.
Привычное покупательское поведение характеризуются тем, что потребитель практически не вовлечён в категорию то- вара или бренда. Представим себе продуктовый магазин: мы идём и покупаем там свой любимый вид хлеба. Таким образом мы не демонстрируем свою лояльность к какому-либо бренду, а лишь проявляем привычный паттерн действий. В этом случае маркетингу необходимо ориентироваться на массовой сегмент товаров: те, которые покупаются на постоянной основе и не требуют долгих размышлений перед покупкой.
Поисковое покупательское поведение характеризуется тем, что потребитель покупает другой продукт не потому, что он не был удовлетворён предыдущим, а потому, что он стремиться к разнообразию.
Люди не так часто привязываются к самому бренду, сколько ищут для себя свой индивидуальный запах. И что интересно, когда находят, часто могут стать приверженцами брендами ис- ключительно из одного товара тысячной линейки продуктов, который единственный пришёлся им по вкусу.
С точки зрения маркетинга, здесь могут применяться самые разные стратегии. Если бизнес только борется за лидирующие места на рынке, то ему необходимо постоянно привлекать по- требителя сниженной ценой и различными заманивающими акциями. Если же бизнес уже смог укрепиться в числе лидеров рынка, то его задача поощрять привычное покупательское по- ведение и стараться делать так, чтобы товары занимали лучшие места на полках магазинов.
Компания больше не может себе позволить ориентиро- ваться на единоразовое сотрудничество с потребителем: задача производителя — удержать внимание потребителя и выстроить с ним взаимовыгодные отношения. Составляющими успеха то- вара или услуги на рынке являются:
1. Создание информационного окружения, обеспечиваю- щего получение полезной информации, поддержки единомыш- ленников. Возможность общения внутри сообщества играет важ- нейшую роль — обсуждение продукта, его применения или обмен отзывами. Компания должна создать все необходимые ком- фортные условия для членов сообщества и сотрудничать с ними,

«Молодой учёный»