Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

- спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».

В законодательстве о благотворительной деятельности благотворительность рассматривается как добровольная бескорыстная помощь (деятельность) юридических и физических лиц, выражающаяся в безвозмездной или на льготных условиях передаче другим юридическим и физическим лицам имущества, в том числе денежных средств, в выполнении для них работ, оказании услуг и предоставлении иной поддержки в благотворительных целях.

Можно сказать, что критерий спонсорства – это поддержка какого-либо конкретного мероприятия, в то время как благотворительность – это помощь без строгого указания акции, на которую расходуются средства ¹.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть работа на имидж и над имиджем компании. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но наверняка речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими бизнесменами уже оценен.

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Так, компания Шелл вызвала всплеск интереса среди англичан, когда объявила конкурс для транспортных средств “на наибольший путь, пройденный на галлоне топлива”. Тысячи людей уже приняли участие в состязании, а рекордная цифра увеличивается каждый год: например в 2000 году она составила 2700 миль. Событие широко освещается национальными СМИ.
Широко известно спонсорство и как средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой. Эффектно вышла на американский рынок питьевой воды французская фирма «Перье», став спонсором нью-йоркского марафона.

Назовем наиболее значимые направления спонсорства: спорт; культура и искусство; образование и наука; медицина и здравоохранение; издание книг (целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннеса); человеческие достижения; места досуга и развлечений; ярмарки, выставки, фестивали, конференции, семинары; мероприятия местного масштаба (помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти), кинофильмы и т.д.

---

Как отмечают специалисты, к благотворительности необходимо относиться как к имиджевому мероприятию для своей компании. Если за рубежом у крупных компаний доля пожертвований незначительна, то сей факт отрицательно сказывается на репутации предприятия, а значит, и на его товарореализации.

Среди ресурсов благотворительной деятельности можно выделить:

• 
  Денежные средства (гранты, пожертвования, софинансирование, регулярные отчисления от зарплаты);
  
• 
  Не денежные средства (интеллектуальный труд, волонтёрство, обучение, материальная помощь товарами и услугами, контракты на работу);
  
• 
  Средства производства (оборудование, здания).
  

Благотворительные акции компании должны согласовываться с общей корпоративной политикой и строго отвечать определенному набору внутренних требований. Менеджер по связям с общественностью, отвечающий в компании за благотворительные программы, должен внимательно изучить поступающие запросы и отобрать для дальнейшего рассмотрения и коллегиального утверждения только те, которые отвечают корпоративным требованиям.

Сегодня руководители бизнеса отводят немаловажную роль благотворительности, примером этого может служить основанный в 1994 году «Клуб корпоративных филантропов». Через два года начал выходить бюллетень «Социально ответственный бизнес», который в 1999 г. был зарегистрирован как журнал «Бизнес & общество». Юридический статус Клуб приобрел в 1999 году, когда его соучредителями выступили Ассоциация российских банков, компания « Procter & Gamble », Издательский Дом «Хроникер». За время работы Клуба проведено около 50 мероприятий, среди которых круглые столы «Корпоративная филантропия в условиях кризиса», «Бизнес и культура: возможности взаимодействия», «Поощрение социальной ответственности бизнеса: новые приоритеты ООН и общественная российская практика», «Социальная ответственность власти и бизнеса: механизмы взаимодействия» с участием министра труда и социального развития Александра Починка, круглый стол совместно с Комитетом по делам общественных объединений и религиозных организаций Государственной думы «Законодательные и иные аспекты развития корпоративной благотворительности в России» с выработкой предложений по развитию корпоративной филантропии в России.

Стоит так же упомянуть такое направление как фандрайзинг (англ. fundraising) — деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей

---

. Объединяя в себе благотворительность и пиар, фандрайзинговая кампания приносит пользу, как ее организаторам, так и привлеченным участникам.

Таким образом, предприятия используют множество форм имиджевой общественной деятельности.
3.2.3. Взаимодействие со СМИ
Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа. Ответственность за формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций.

Целью бизнес-коммуникаций компании является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение ее конкурентоспособности на рынке. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует коммуникационного планирования, организации, контроля. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

Информационная открытость основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.

Через каналы СМИ предприятие может транслировать сообщения своим целевым аудиториям с целью закрепить свой позитивный имидж и повысить репутацию. В таких сообщениях транслируется следующее:

- публикация отчетов о своей деятельности;

- информирование о текущих и предстоящих событиях;

- участие предприятия в конкурсах и различных мероприятиях;

- сообщение о победах, наградах, дипломах, медалях;

- размещение имиджевых статей и имиджевых интервью

Отметим, что под имиджевой статьей понимается статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом. Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что ваша компания или предлагаемые вами товары и услуги имеют хорошее качество, надежны и обладают уникальными свойствами. Такие статьи представляют информацию о компании в интересном и полезном информационном контексте.

---

Среди видов имиджевой статьи можно выделить:

- персональная - позиционирует имидж первого лица компании в целом  (портретная)

- О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: (юбилей компании, изменение производства или выпуск новой продукции, характеристика компании в целом (без повода).

Имиджевое интервью так же является инструментом взаимодействия с общественностью. Это позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью может выполняться для корпоративной газеты или для широкой печати.

Через средства массовой информации формируется общественное мнение, укрепляется общественная репутация.
3.3. Мониторинг корпоративного имиджа

В процессе деятельности любой компании происходят изменения. Меняется выпускаемая продукция, услуги, предоставляемые компанией, приоритеты, трудовой коллектив. Изменения во внешней и внутренней среде организации, несомненно, влекут за собой изменения и в политике компании, её образе, внешней атрибутике. По мере развития необходимо проводить оценку компонентов имиджа. На основе полученных данных такого мониторинга делаются выводы об уровне позитивности имиджа и необходимости внесения каких-либо корректив. Например, Институт сравнительных социальных исследований ¹ проводит мониторинг общественного мнения по вопросам социальной ответственности компаний. Данное национальное исследование общественного мнения по вопросам корпоративного имиджа и социальной ответственности компаний выявляет следующие аспекты:
- как изменяются ожидания людей и их представления о том, что такое социальная ответственность кампаний в последние годы?

- Какие компании сегодня считаются населением России и других стран лидерами в области социальной ответственности, а какие считаются отстающими?

- Какие каналы наиболее эффективны для информирования широкой общественности об общественно-полезной деятельности компаний?

-Какая общественно-полезная деятельность вызывает наибольший резонанс в обществе?

В процессе деятельности компания активно формирует свой имидж и репутацию в восприятии целевых групп. Руководство компании заинтересовано в том, чтобы различные целевые группы получали предназначенную им информацию о компании, ее продуктах и услугах. Здесь стоит ответить на вопрос - действительно ли все целевые группы - …

---

• 
  получают предназначенную им информацию?
  

• 
  адекватно воспринимают предлагаемый имидж компании ее основных брэндов?
  

• 
  запоминают предлагаемую им информацию?
  

Ведь на самом деле информация может быть незаметной или неправильной. Проблема кроется в расхождении между:

- «транслируемым» (формируемым) и

- «реальным» (видимым конечным целевым группам)

имиджами компании и ее основных брэндов.

Наиболее эффективный способ оценить качество восприятия имиджа компании – это комплексный мониторинг имиджа компании в восприятии различных целевых аудиторий. Как было отмечено ранее, корпоративный имидж можно разделить на внутренний и внешний. Соответственно возникает необходимость проводить мониторинг внутреннего и внешнего корпоративного имиджа.

Аудит внутреннего имиджа компании включает в себя изучение осведомленности сотрудников о следующих аспектах:

- официальной политики компании

- миссии и философии компании

- корпоративных стандартов компании

- правил корпоративной культуры

Существуют различные методы мониторинга корпоративного имиджа. По оценке практикующих в этой сфере компаний, чаще всего, для мониторинга используют опрос. В ходе опроса выявляют:

• 
  зафиксированы ли в каких-либо конкретных документах -политика компании, миссия, корпоративный стандарт;
  
• 
  знакомы ли сотрудники с данными документами;
  
• 
  благоприятный ли социально-психологический климат;
  
• 
  патриотизм сотрудников по отношению к организации;
  
• 
  стремление поменять место работы;
  
• 
  реальные нормы поведения персонала и т.д.
  

Аудит внешнего имиджа компании – это анализ следующих характеристик:

- известности Компании

- узнаваемости основных брэндов Компании

- отношения к Компании и ее основным брэндам

- ассоциаций по отношению к имиджу Компании

- набора основных характеристик корпоративной репутации

Относительно мониторинга внешнего имиджа компании типичный блок опроса включает следующее:

• 
  уровень знания о компании;
  
• 
  наиболее важные для респондентов факторы формирования имиджа организации;
  
• 
  источники, в большей степени, влияющие на имидж организации;
  
• 
  вежливость и внешний вид сотрудников и т.д.
  

Ниже приводится методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу

---