Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

Ответы опрашиваемых также могут дать информацию о позиции каждого человека в коллективе, о делениях коллектива на подгруппы, о взаимоотношениях между подгруппами. Специалисты считают, что социометрический опрос можно проводить в небольшом коллективе 12-15 человек, имеющих некоторый опыт совместной деятельности, на основе которого уже возникли определенные устойчивые взаимоотношения между его сотрудниками.

Особое значение в создании оптимального климата в коллективе имеют личная ответственность и дисциплина. Ответственность выступает как форма проявления долга, как осознание значимости личного поведения в связи с требованиями коллектива, учетом конкретных условий проявления этих требований, непосредственных и предстоящих задач, стоящих перед сотрудниками. В свою очередь, дисциплина – это форма связи между людьми, которая обуславливает создание доверительной, доброжелательной, комфортной обстановки в коллективе. Сознательная дисциплина устанавливается не наказаниями, а справедливой требовательностью, умением побуждать людей к деятельности. Такая дисциплина внушает людям доверие, вытекающее из устойчивых ожиданий в отношении реализации своих целей. В непосредственной связи с дисциплиной находится требовательность к себе и другим людям. Выработка положительного отношения сотрудников к предъявляемым требованиям является одной из общих целей имиджа организации.

В своих работах Макаренко А.С. предложил выделить ряд этапов относительно характера принятия коллективом требований:

• 
  На первом этапе требования к сотрудникам предъявляют руководители коллектива;
  
• 
  На втором – требования поддерживаются активом коллектива;
  
• 
  На третьем этапе требования актива становятся мнением большинства;
  
• 
  На четвертом – человек под влиянием требований коллектива предъявляет общественные требования к самому себе.
  

Помимо этого, необходимым условием повышения требовательности является рост профессиональных возможностей, уровня образования и культуры сотрудников.

Таким образом, основу для оптимизации нравственной обстановки, для формирования позитивного имиджа предприятия составляет взаимодействие людей в коллективе, основанное на доверии, уважении к отдельной личности, к правдивой информации, создание предпосылок для развития способностей и творчества.

---

2. 
   Внешний имидж организации
   

Целевой аудиторией в данном случае выступает внешняя общественность, среди которой потребители, партнеры, государственные структуры, широкая общественность. Значит, в процессе формирования внешнего имиджа организации необходимо ориентироваться именно на эти группы. Среди основных этапов формирования имиджа можно выделить:

1. Определение требований аудитории.

Как было отмечено, в данном случае выделяют несколько сегментов аудитории, каждый из которых обладает своими представлениями и ожиданиями относительно данной организации. Именно учет этих ожиданий и должен быть отправной точкой в процессе формирования.

2. Определение сильных и слабых характеристик объекта имиджирования.

Реальное представление сильных и слабых сторон является важной основой в процессе формирования, поскольку, как правило, на слабые стороны направляется «удар» конкурентов.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Наиболее эффективной стратегией в данном случае будет акцентуация сильных сторон объекта, а не «прикрытие» слабых.

3. 
   Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийные формы.
   

Именно визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, поэтому перевод характеристик в вещественные формы весьма важный этап. Самое сложное сформировать и донести такие образы, которые были бы верно интерпретированы аудиторией, то есть интерпретация аудитории совпадала бы с целью имиджирования данного объекта.

Основными направлениями в процессе формирования внешнего имиджа организации являются: корпоративная реклама; участие в общественно-значимых мероприятиях, спонсорство, благотворительность; связи со СМИ. Рассмотрим данные направления.
3.2.1. Корпоративная реклама
Растущая день ото дня конкуренция на современном потребительском рынке ставит перед компаниями-производителями товаров и услуг новые условия выживания и завоевания доверия со стороны клиентов. Владельцы преуспевающих корпораций понимают, что грамотное позиционирование компании способно творить чудеса. Тщательно продуманный подход к управлению имиджем марки в сочетании с блестящими промоушн-акциями и мудрым использованием бренда способствуют укреплению доверия к компании и ее продукции со стороны клиента, создавая дополнительную ценность и обеспечивая серьезные конкурентные преимущества компании на рынке. В этой деятельности главную роль играет

---

корпоративная реклама – «тип рекламы направленной на улучшение репутации компании, не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, где  обсуждается стабильность, вклад бизнеса в общественное благосостояние. Используются  банками, страховыми компаниями, государственными учреждениями и организациями» ¹.

Традиционно организации использовали коммерческую рекламу с целью ускорения реализации своих товаров. Примером первой развернутой имиджевой рекламы может служить американская фирма "Уорнер и Суизи", которая в 1936 году первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы подчеркнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Со временем данное направление рекламы получило различные названия - институциональная реклама, реклама имиджа, реклама служения державе. К 70-ым годам руководители предприятий стали обращать внимание на социальную ответственность предприятий, принципу равенства в вопросах найма на работу, помощи национальным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.
В 1980-х годах имиджевая реклама наполнилась отражением таких вопросов как, реклама проблем предприятий. Примером может служить реклама нефтеперерабатывающей компании "Мобил ойл", в 1990-х годах, когда наблюдался рост цен. Компания каждый четверг помещала свою "проблемную рекламу" в ведущих газетах США, наглядно демонстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компаниями для предотвращения этого ¹.

Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

1. довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

2. привлечь инвесторов;

3. исправить пошатнувшийся имидж;

4. привлечь квалифицированных специалистов;

5. избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

6. высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Как отмечает Королько В.Г.² реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре.

---

2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. С помощью имиджевой рекламы можно отразить, что организация ценит свои кадры и гордится ими, содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать.

5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

---

При этом специалисты¹ приводят общие требования, которым должна отвечать корпоративная реклама:

• 
  Должна быть ясной. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.
  
• 
  Должна убеждать. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
  
• 
  Должна быть честной. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
  
• 
  Должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.
  

Корпоративная реклама использует обычные средства и способы – радио-, теле- и интернет-реклама, почтовая рассылка, газеты и журналы, наружная и сувенирная реклама, реклама на транспорте, на выставках и конференциях.

Приведем в пример имиджевую рекламу «Билайн». Посчитав простые новогодние поздравления слишком традиционными, они предложили свою версию. Зачем поздравлять всех лишь раз в год, если можно делать это каждый день?! Поэтому слоганом новой рекламной акции стала фраза «С Новым Днем!». Для кампании было подобрано три визуальных образа, которые могут ассоциироваться с бодрым утром нового яркого дня. Традиционно в каждом плакате используются предметы, окрашенные в фирменные цвета компании, поэтому щиты выглядят красочно и избавлены от бича имиджевых рекламных акций многих других компаний – ни к какому другому бренду такие макеты применены быть не могут.

Рис. 1 Имиджевая реклама Билайн – «С Новым Днем!»




3.2.2. Имиджевая общественная деятельность
К имиджевой общественной деятельности можно отнести такие направления как - благотворительность, спонсорская помощь, социальная поддержка. Русская поговорка гласит: Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата.

В понимании спонсорства (лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) и благотворительности существует некоторое различие. В законе РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. даются следующие определения:

- «спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

---