Файл: Социальнокультурного.docx

рынка и продвижение товара на рынок [21, 32, 39, 42, 44, 54]. Это

диктует функции и содержание маркетинга, и позволяет ему дать следующее определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Таблица 1.1 Определения маркетинга отечественных и зарубежных авторов

Автор	Определение
1	2
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Абрамишвили Г. Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций, одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю. В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Дихтль Е., Херштен X.	Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е. П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Роджер Л. В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами,

---

выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений

Окончание табл. 1.1

1	2
А. П. Панкрухин	Маркетинг – это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учѐных, целых организаций, вплоть до правительственных органов
Мефферт X.	Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту –это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг –это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту –это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг –это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Данилов- Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка
Кулаков С. Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

---

Маркетинг направлен на решение следующих задач:

• 
  планирование направлений бизнеса, исследование рынка;
  
• 
  разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей;
  
• 
  определение себестоимости и цены продукции;
  
• 
  продвижение товара на рынок, реклама;
  
• 
  организация распределения продукции на целевых рынках [22]. Специалист в области маркетинга – маркетолог – это специалист-
  

управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю, его задачей является в условиях жесткой конкуренции найти решения, которые бы позволили компании соответствовать рыночным перспективам и получить максимальные экономические выгоды. Маркетинговая деятельность охватывает:

• 
  области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
  
• 
  виды товаров: материальные блага, услуги;
  
• 
  типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;
  
• 
  отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;
  
• 
  сферы рынка: внутренняя, международная. Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.
  

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• 
  превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
  
• 
  здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
  
• 
  рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
  
• 
  стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей [6].
  

В становлении и развитии маркетинга можно проследить определенную закономерность и выделить этапы. Ф. Котлер называет эти этапы концепциями, указывая, что, несмотря на то, что некоторые из них появились давно,

---

они обоснованно применяются в современной действительности [37].

Рассмотрим эти концепции.

1. 
   Концепция совершенствования производства. Согласно данной концеции, если товар успешно сбывается на рынке необходимо расширять его производство, для того, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Предприятия, придерживающиеся этой концепции совершенствует свои технологии, сокращают за счет этого издержки производства, чтобы в последствии снизить цены.
   
2. 
   Концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Менеджеры таких компаний фокусируются на товаре, его потребительных свойствах, их цель – производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование.
   
3. 
   Концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта (сбытовая концепция), согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Данная концепция поспособствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Ее особенно часто используют производители товаров пассивного спроса (потенциальный покупатель не задумывается о таких товарах). Компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров. Но маркетинг, основанный только на агрессивных
   

кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет

---

об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а, как известно, плохие новости распространяются быстро (особенно в Интернете).

4. 
   Концепция интегрированного маркетинга. Главная идея состоит в том, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Ее суть сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнени Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности».
   
5. 
   Концепция социально-ответственного маркетинга. Согласно которой каждый предприниматель в стремлении получить для себя какую-либо выгоду, что вполне естественно, должен делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе, т. е. учитывать социальные и этические аспекты бизнес- деятельности. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов – прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов всего общества.
   
6. 
   Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон маркетинга, и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции
   

заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие

---