Файл: Социальнокультурного.docx

Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения [30].

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям [37]. Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой

стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.

Маркетинг – очень широкое и многогранное понятие. Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч [11].

Возникновение маркетинга было вызвано объективными причинами развития капиталистического производства. К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства (1776 г.) [32]. Как функцию управления маркетинг стали обозначать в начале XX века в США, когда экономика страны достигла стадии развития, что конкурентная борьба между товаропроизводителями как на внутреннем, так и на внешнем рынке создавала большие трудности сбыта продукции. Проблема сбыта обострялась и такими факторами как высокая концентрация производства и капитала, господство монополий во многих отраслях промышленности, товарное

перепроизводство.

Маркетинг начала XX века был направлен на сбыт производимой продукции и проявлялся как одна из функций управления на уровне отдельного предприятия, и, как функция распределения, на отраслевом уровне. На макроэкономическом уровне маркетинг рассматривался как

«теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами», а на уровне микроэкономическом понимался как «комплекс функций капиталистического предприятия по сбыту продукции».

Первые описания маркетинга как новой экономической теории появились в 20-е годы, и, хотя маркетинг носил ограниченный характер, появление его как самостоятельного раздела экономической теории

---

указывало на попытку решения новой для капиталистического производителя проблемы – взаимодействия с рынком и влиянием на него.

Развитие маркетинга в 50-60-гг. обусловливалось усилением конкурентной борьбы между крупнейшими капиталистическими компаниями [38]. В эти годы усиливается ориентация маркетинга на потребителя, что можно проиллюстрировать высказывание Питера Друкера (1954 г.) «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя... Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

В этот период появились первые высказывания о маркетинге, не только как о функции управления, но и как об определенной концепции. Так в 1957 г. Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик» на заседании Американской ассоциации маркетинга указывал, что «маркетинг это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» [61].

Эволюция маркетинга происходила, в основном, по следующим причинам:

• 
  ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;
  
• 
  усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта;
  
• 
  обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшие усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров;
  
• 
  повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;
  
• 
  общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой [38].
  

В результате влияния перечисленных причин маркетинг из

«деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» перешел в «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации».

---

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском [52]. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 гг. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и

маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50- м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше [8].

Что же касается развития маркетинга в нашей стране, то следует отметить, что российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику [26]:

1. 
   Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.
   
2. 
   Имеющийся у других стран опыт маркетинга не всегда применим в условиях специфического российского рынка. В России у руководителей предприятий зачастую отсутствуют знания менеджмента и маркетинга, решения принимаются интуитивно. Выживают только те, кто угадал направление развития рынка.
   
3. 
   Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка книгам. На практике им приходится сталкиваться со множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы, постоянно обучать свой персонал). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается в атмосфере взаимного недоверия.
   

---

Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия

такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны это обусловлено низкой информационной базой, в результате чего основные показатели у разных исследователей значительно различаются. С другой стороны, предприниматели больше полагаются на интуицию, и не решаются выделить деньги на исследования, которые подтвердят или, опровергнут их выводы.

4. 
   В результате большого налогового гнета отечественным предприятиям выгоднее большую часть своего бизнеса проводить
   

«неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые усилия могут только этому помешать.

5. 
   Россия в мировом разделении труда играет пока незначительную роль. Мы по-прежнему вовлечены в мировую экономику в основном как поставщики сырья, причем львиную долю этого сырья составляют энергоресурсы в «сыром» виде. В области их переработки мы до сих пор стоим особняком.
   
6. 
   В отличие от других развивающихся рынков, долгое время Россия была крупным экспортером капиталов, т. е. генерировала приток доходов от экспорта в значительно больших размерах, чем их могла поглотить мировая экономика. По этой причине объемы иностранных вложений в российскую экономику остаются очень низкими.
   

Российская экономика сточки зрения мирового сообщества очень специфична. Если ее сравнивать с такими крупными развивающимися странами, как Индия, Китай, Бразилия то они развивались за счет импорта капитала и технологий, зависимы от импорта составляющих компонентов. Россия была и остается спекулятивным рынком, слабо задействованным в мировую экономику. Спекулятивный зарубежный капитал уходит с российского рынка из-за финансового кризиса, затрагивая только фондовый рынок. А на прямые инвестиции в Россию сильное влияние оказывает политическая ситуация в мире. Происходит значительная коррекция стоимости активов, на которую реально трудно воздействовать.

7. 
   Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
   
8. 
   Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений.
   
9. 
   Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
   
10. 
    В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя, где уже существует жесткая конкуренция.
    

---

Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи [22].

С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным

ознакомиться с основными положениями специалистов-маркетологов, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Ф. Котлер проводит разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга [35]. С социальной точки зрения маркетинг, по его мнению, это

«социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». С позиций управления маркетинг часто характеризуют как «искусство продавать товары».

Дж. Эванс и Б. Берман дают следующее определение: «Маркетинг – это предвидение и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [32]. Суть концепции маркетинга сводится к выражению: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Как отметил, один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер, «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту [9]. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения. Проведем анализ определения маркетинга в трудах отечественных и зарубежных авторов, а затем рассмотрим его ведущие концепции и инструменты. Исходя из обзора определений маркетинга (табл. 1.1), можно заключить, что основная цель маркетинга – это анализ

---