Файл: Материалыкциклулекций.pdf

Современная маркетинговая среда способствует
39
повышению важности и сложности ценовых
стратегий:

ускорение
НТП и
сокращение
ЖЦТ означает
сокращение сроков окупаемости товара;

обилие
слабодифференцированных
марок и товаров, постоянное
расширение
ассортимента повышает роль
правильного позиционирования по цене;

рост цен на
сырье,
инфляционное
давление,
ограничения
заработной платы
и контроль за ценами требуют более жесткого экономического
менеджмента;

плановое
и
социальное
регулирование ограничивает
самостоятельность фирмы в ценовой политике:

снижение
покупательной способности
приводит к
разборчивости покупателей по отношению к ценам.

Составляющие элементы цены продаж
40
ЦЕНА ПРОДАЖ
7. Прибыль
6. Накладные расходы
5. Косвенные издержки маркетинга
4. Косвенные издержки на зарплату
3. Прямые издержки маркетинга
2. Прямые издержки на зарплату
1. Материалы
С
ебе
стоим
ость
д
обав
л
енной
ценнос
ти
П
олн
ая
се
бе
стои
м
ос
ть
Добав
ле
н
н
ая
ц
ен
н
ос
ть
Ц
ен
а
п
р
од
аж
Пр
ямы
е
(пере
ме
н
н
ые
)
и
зд
ер
ж
к
и
К
ос
ве
н
н
ые
и
зд
ер
ж
к
и
Пост
оян
н
ые
и
зд
ер
ж
к
и
В
ало
вая
п
р
и
быль

Цены, рассчитанные на основе издержек
41

Предельная цена
= Прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т. е. ведет к нулевой предельной прибыли.

Техническая цена
(цена безубыточности) обеспечивает покрытие затрат на размещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж: где E(Q) соответствует расчетному объему продаж (пессимистическому, оптимистическому и среднему прогнозу), С - прямые издержки, F – постоянные издержки.
Т. о., техническая цена обеспечивает
полное покрытие
расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Целевая (достаточная) цена
устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала.
Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж: где К – инвестированный капитал, r – уровень отдачи на капитал, который считается
“нормальным” (ожидаемая рентабельность).
)
(
Q
E
F
C
P
техн
)
(
)
(
Q
E
K
r
Q
E
F
C
P
цел

Цены с точки зрения спроса
42
Покупатель
чувствителен
к цене по следующим причинам (
детерминантам
важности цены):

эффект
уникальной ценности,

эффект
осведомленности
об аналогах,

эффект
трудности сравнения,

эффект
суммарных затрат,

эффект
конечной пользы,

эффект
распределения затрат,

эффект
безвозвратных инвестиций,

эффект
связи
цены и качества,

эффект
запаса.

Ценовая эластичность
43
- это выраженное в процентах изменение
объема продаж
товара в результате
изменения его
цены
на 1%:

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать
оптимальную
цену продаж,
максимизирующую
прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением:
На практике, однако, этот чисто количественный метод применяется редко, поскольку:

эластичность измеряет поведение
при покупке
, т.е. выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от
стабильности
условий, в которых проводится наблюдение;

проблема чаще
не в адаптации цены
к реальной чувствительности рынка, а в определении, как
воздействовать
на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении;

эластичность измеряет влияние цены
на объем покупок
, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как
готовность
к испытанию товара, уровень
эксклюзивности
, уровень
проникновения
,
приверженность
марке.
)
1
(
С
P
opt
цены
изменения
продаж
объёма
изменения
%
%

Цена с точки зрения конкуренции
44

Стратегии снижения/повышения цены
45

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. Чем
выше
доля переменных расходов, тем
большего
роста продаж
нужно добиваться
при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли: где Х – снижение цены в процентах, МВ – предельная прибыль в % до снижения цены.

Повышение цены связано с уверенностью фирмы о
готовности конкурентов
последовать за ней. Степень этой готовности зависит от
текущих условий на рынке
Они
благоприятны
, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее
прежнюю
прибыль, рассчитывается по формуле:

Подразумевающаяся
ценовая эластичность
, которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась
неизменной
, рассчитывается как отношение необходимого роста (допустимого сокращения) продаж к снижению
(повышению) цены.
%
100
X
MB
X
продаж
рост
й
Необходимы
%
100
X
MB
X
продаж
сокращение
Допустимое

Ценовые стратегии для новых товаров
46 проблема тем
сложнее
, чем
оригинальнее
товар, т. е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Нужно сделать выбор
между двумя контрастирующими
стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы “снять сливки” спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену. Первая стратегия применима
в условиях
, когда:

жизненный цикл нового товара
короткий
или конкуренты смогут
быстро
повторить его, а также когда спрос неэластичен для большой группы покупателей;

первоначально товар
настолько нов
, что у покупателя
нет базы для сравнения
и спрос остается
неэластичным
до момента появления конкурентов;

есть возможность поделить рынок
на сегменты
с разной
ценовой
эластичностью
: по мере снижения цен удается проникнуть в сегменты с большей эластичностью (временная
дискриминация
по ценам);

спрос
с трудом поддается
оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены;

фирма
не располагает
необходимыми
оборотными
средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и высокие цены помогут их получить.

Стратегия цены проникновения
47 предполагает наличие
системы интенсивного сбыта
, стимулирования интереса рынка активными рекламными мероприятиями и, пр.вс., соответствующие
производственные
возможности
. Она рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые
нескоро будут возвращены
. Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый. Стратегия применяется
в
условиях
, когда:

спрос
очень эластичен
по цене, привилегированных сегментов нет и есть смысл адресоваться
ко всему рынку с низкой ценой
;

имеется возможность добиться
низких издержек
на единицу продукции за счет
больших объемов
продаж;

новому товару вскоре грозит
острая конкуренция
и данная стратегия позволит
создать барьеры входа
на рынок конкурентов;

сегмент
дорогих
товаров уже
насыщен
;

потенциальные покупатели могут
легко интегрировать
новый
товар в свое производство или потребление.

Ценовые стратегии для гаммы товаров
48

Понятие
перекрестной эластичности
введено для измерения
степени
зависимости
двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости: дополнительность или заменяемость
. Для случая двух товаров А и В:
Если перекрестная эластичность положительна, товары
взаимозаменяемы
, в противном случае –
взаимодополнительны
. Если она равна или близка к нулю, товары
независимы
Ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров различна:

увязывание цен на различные товары, которые предлагаются не только
раздельно
, но и в
наборе
, причем по ценам
существенно ниже
, чем при раздельной продаже.
Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателей может возникнуть желание купить весь набор;

цены для
верхней и нижней
зон гаммы товаров применяются в случаях
разной
чувствительности к цене
(для более чувствительных товар продается ниже целевой цены, а для нечувствительных - выше целевой цены);

цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о
качестве
слабо
информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на
поддержку продаж
дешевых моделей. Суть в том, что реальные отличия между марками незначительны и они различаются только по позиционированию, т. е. в восприятии;

цены на
взаимодополнительные
товары устанавливают из расчета: низкие – на
базовый
товар, чтобы ускорить его распространение, и высокие – на
сопутствующие
товары, чтобы получить прибыль.
В
цены
изменения
А
продаж
объёма
изменения
перекр
%
%

Методы распространения товаров и
стратегия сбыта
49

Роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы
устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием на стадии спроса на товары и услуги.

Сбытовая сеть
– это структура, сформированная
партнерами
, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.
Этими
партнерами
являются: изготовители
(поставщики), посредники и конечные пользователи- покупатели.

Функции сбытового канала
50

транспортировка
: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

“деление”
: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

хранение
: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

сортировка
: любые действия по созданию наборов
специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

установление контакта
: любые действия, облегчающие доступ
к многочисленным и удаленным группам покупателей;

информирование
: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям
дополнительные услуги
благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки,
обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д.

Канал распределения
51
– это совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя
или
помогают передать
кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Коммерческие потоки
между участниками процесса обмена:

поток прав собственности
: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим;

физический поток
: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

поток заказов
: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

финансовый поток
: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

поток информации
: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает
распределение функций и
потоков между участниками обмена.