Файл: Учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) Связи с общественностью кнорус.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.02.2024
Просмотров: 1377
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
поведение не ограничивается поиском, обработкой и передачей информации, приобретением и трансляцией знаний. В «киберпространстве» как элементе информационной среды осуществляется целый конгломерат человеческих деятельностей, основу которых составляют познавательная, игровая и коммуникативная деятельность. Специфические особенности протекания деятельности в интернет-среде как элементе информационной среды являются, предметом все расширяющегося фронта исследований специалистов-гуманитариев, в том числе психологов.
Не отменяя значимости традиционных исследований — и лабораторных, и «экологических», — посвященных проблематике систем «человек-машина» или систем «человек-компьютер», все более явственно пробивает себе дорогу новая область исследований, связанных с изучением деятельности человека, опосредствованной взаимосвязанными глобальными компьютерными сетями и информационными ресурсами.
Контрольные вопросы и задания
ГЛАВА 8
ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ
8.1. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении средств массовой информации
Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как PR, реклама и стимуляция продаж. PR занимается созданием благоприятного имиджа корпоративной или продуктовой марки и управляет репутацией. Реклама решает несколько задач: информирование субъектов рынка о торговой марке, напоминание о торговой марке, побуждение потребителя к приобретению товара.
Как правило, все указанные инструменты используются в качестве информационных поводов, инициирующих появление публикаций, радиорепортажей или телевизионных сюжетов.
Таким образом, медиапространство ежедневно отражает огромное многообразие маркетинговых действий разных компаний. Соответственно, СМИ являются приоритетным источником информации о конкурентах, поставщиках и партнерах, а правильное применение этих инструментов при проведении мониторинга и анализа рынка предоставляет маркетологу наиболее важные данные, на основе которых планируются дальнейшие действия компании на рынке.
Вряд ли можно утверждать, что сейчас в российских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Практически во всех более менее крупных изданиях, на радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то — в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своей компании.
290_____________________________________________________А.Г.Киселев
8.1.1. Маркетингв СМИ
В Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что в целом маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний в настоящее время используется явно недостаточно, и СМИ не являются исключением.
Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Каждый год при утверждении бюджета руководителям маркетинговых служб приходится обосновывать свои расходы, убеждать в необходимости увеличения сумм. Впрочем, в последнее десятилетие на Западе утвердилась иная точка зрения: ведущие маркетологи и экономисты стали говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг и рассматривать его как нематериальный актив компаний. Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет на языке финансов оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.
«В России недопонимание руководителями и инвесторами компаний роли маркетинга связано, прежде всего, с отсутствием отечественных разработок по определению роста капитализации компании через использование маркетинговых инструментов», — говорит исполнительный директор РАМ Андрей Калибердин. Именно поэтому Российская ассоциация маркетинга по поручению РСПП приступила к разработке методики повышения капитализации российских компаний через использование маркетинговых стратегий
По мнению экспертов, долгое время редакционные коллективы формировали коммерческую политику издания в соответствии со своими представлениями. Служба рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, а маркетинговое подразделение и вовсе отсутствовало. «Между тем понятно, что газета как любой продукт рынка является товаром, который надо продавать, это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать своего читателя и привлечь рекламодателя».
В РАМ считают, что роль маркетинговой службы в издании должна быть ключевой. С этой целью в Российской ассоци-
Теория и практика массовой информации____________________________291
ации маркетинга недавно была существенно обновлена секция «Маркетинг в СМИ», в рамках которой предполагается формировать новые подходы к ведению медиабизнеса.
8.1.2. Маркетинговыеслужбыв СМИ
О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в . этом вопросе продвинулись крупные столичные издания, радиостанции и телеканалы.
Впрочем, следует уточнить, что речь пойдет о работе маркетинговых служб в печатных СМИ и на радиостанциях. Руководители соответствующих служб телеканалов, к. которым обращались «НСМИ»,. к сожалению, не смогли предоставить конкретной информации по этому вопросу.
Численность маркетинговых служб невелика — 35 человек. Самыми многочисленными (5 человек), по преимуществу, являются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кампаний).
Так, в маркетинговой службе журнала Cosmopolitan работают 3 человека, в департаменте маркетинга журнала «Эксперт» — 5 (руководитель, социолог, PRмeнeджep, бренд-менеджер и специалист back office). В EKIPRESSEKONLIGA (журналы «Ателье», «Индустрия мода», «Стильные прически», «Русское искусство» и др.) единая служба маркетинга насчитывает 4 человека (имеется одна вакансия).
Следует отметить, что в издательских домах структура маркетинговой службы может быть и более сложной. Например, в петербургском издательском доме «Собака» (журнал «Собака», гид «Петербургский календарь») существует единый маркетинговый и PRoтдeл. Помимо этого отделы рекламы каждого журнала имеют своего менеджера по маркетингу.
В ИД «Московский комсомолец» отдел маркетинга входит в департамент продаж и маркетинга. Сам отдел рекламой и PR-
292_____________________________________________________А.Г.Киселев
акциями по продвижению бренда «Московский комсомолец» не занимается. Маркетинг продаж осуществляет коммерческая структура издательского дома — РИА «О'Кей». На сегодняшний день в отделе маркетинга заняты 5 сотрудников, которые ведут работу по следующим направлениям: изучение аудитории, анализ рынков, формирование предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет.
Исключение составляет ИД журнала «Здоровье» («Здоровье», Teteatete, «Здоровье Столица»), где нет маркетингового отдела. Всеми вопросами, относящимися к сфере маркетинга, занимается управляющий директор издательского дома Владимир Сергеев. Ему непосредственно подчинены рекламный и Р" отделы.
Если говорить о маркетинге на радиостанциях, то час вопросами, так или иначе связанными с маркетингом, занимаются программные директора (например, радио «Шансон») либо генеральные продюсеры (например, РадиоДом «ГазпромМедиа»). Своя служба маркетинга есть в «Русской Медиа Группе» («Русское радио», «Русское радио2», «МонтеКарло», «Динамит FM»). В настоящее время у отделов маркетинга и PR-группы один руководитель — Елена Малеженкова. При этом брендменеджеры, отвечающие за отдельные радиостанции «Русской Медиа Группы», относятся к PR-отделу, а не к отделу маркетинга.
Особо следует сказать о государственной радиостанции «Голос России», которая вещает на зарубежную аудиторию. «Голоса» есть свои PR-служба и Дирекция социологических исследований. В последней работают 10 специалистов. Дирекцию занимается изучением всемирной аудитории «Голоса России»
и места радиостанции на рынке СМИ в ближнем и дальнем зарубежье.
Задачи, которые стоят перед маркетинговыми службами, так же как и их структура, не отличаются единообразием. Скорее всего, здесь определяющую роль играют представления руководства о возможностях маркетинга в СМИ.
У одних они сформулированы довольно просто. По словам генерального директора ИД «Собака» Максима Ефимова, перед единым отделом маркетинга и PR стоят следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и
Теория и практика массовой информации____________________________293
подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы.
У других — более масштабно. Например, директор по маркетингу и PR «Русской Медиа Группы» Елена Малеженкова заявила «НСМИ», что служба маркетинга РМГ по большей части является исследовательской и ее конечная задача — повышение рейтинга радиостанций.
А у третьих стоящие перед маркетинговой службой задачи представляют собой довольно обширный и детализированный список. В частности, директор единой службы маркетинга ИД EKIPRESSEKONLIGA Мария Морозова назвала следующие задачи: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении каждого из журналов, выбор каналов и методов продвижения продуктов, формирование и поддержание имиджа изданий и ИД.
О высоком уровне работы маркетинговой службы может свидетельствовать наличие в ней таких специалистов, как социолог и брендменеджер, а также собственный бюджет.
По словам руководителя дирекции по маркетингу ИД «Коммерсантъ» Татьяны Скороходовой, в 2003 г. маркетинговый бюджет составил порядка 7% доходов издательского дома. При этом на рекламные расходы было выделено 60% бюджета, на маркетинговые исследования, PR и промоушн — по 10%.
8.1.3. Перспективыразвитиямаркетинга в СМИ
Примером «высшего пилотажа» в использовании маркетинговых технологий в СМИ в настоящее время является редакционный маркетинг. Этот термин хорошо знаком зарубежным издателям, в первую очередь, издателям газет, которые в последние десятилетия столкнулись с серьезными проблемами, прежде всего с жесткой конкуренцией со стороны телевидения, радио и Интернета. Неуклонное снижение доли газет на международном медийном рынке заставило многих владельцев изданий пересмотреть свое отношение к маркетингу.
Не отменяя значимости традиционных исследований — и лабораторных, и «экологических», — посвященных проблематике систем «человек-машина» или систем «человек-компьютер», все более явственно пробивает себе дорогу новая область исследований, связанных с изучением деятельности человека, опосредствованной взаимосвязанными глобальными компьютерными сетями и информационными ресурсами.
Контрольные вопросы и задания
-
Дайте характеристику роли информационных агентств в системе социальных связей. -
Как вы представляете себе Интернет в системе социальных связей? -
Раскройте тему «Информационные агентства в системе социальных связей».
ГЛАВА 8
ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ
8.1. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении средств массовой информации
Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как PR, реклама и стимуляция продаж. PR занимается созданием благоприятного имиджа корпоративной или продуктовой марки и управляет репутацией. Реклама решает несколько задач: информирование субъектов рынка о торговой марке, напоминание о торговой марке, побуждение потребителя к приобретению товара.
Как правило, все указанные инструменты используются в качестве информационных поводов, инициирующих появление публикаций, радиорепортажей или телевизионных сюжетов.
Таким образом, медиапространство ежедневно отражает огромное многообразие маркетинговых действий разных компаний. Соответственно, СМИ являются приоритетным источником информации о конкурентах, поставщиках и партнерах, а правильное применение этих инструментов при проведении мониторинга и анализа рынка предоставляет маркетологу наиболее важные данные, на основе которых планируются дальнейшие действия компании на рынке.
Вряд ли можно утверждать, что сейчас в российских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Практически во всех более менее крупных изданиях, на радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то — в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своей компании.
290_____________________________________________________А.Г.Киселев
8.1.1. Маркетингв СМИ
В Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что в целом маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний в настоящее время используется явно недостаточно, и СМИ не являются исключением.
Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Каждый год при утверждении бюджета руководителям маркетинговых служб приходится обосновывать свои расходы, убеждать в необходимости увеличения сумм. Впрочем, в последнее десятилетие на Западе утвердилась иная точка зрения: ведущие маркетологи и экономисты стали говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг и рассматривать его как нематериальный актив компаний. Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет на языке финансов оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.
«В России недопонимание руководителями и инвесторами компаний роли маркетинга связано, прежде всего, с отсутствием отечественных разработок по определению роста капитализации компании через использование маркетинговых инструментов», — говорит исполнительный директор РАМ Андрей Калибердин. Именно поэтому Российская ассоциация маркетинга по поручению РСПП приступила к разработке методики повышения капитализации российских компаний через использование маркетинговых стратегий
По мнению экспертов, долгое время редакционные коллективы формировали коммерческую политику издания в соответствии со своими представлениями. Служба рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, а маркетинговое подразделение и вовсе отсутствовало. «Между тем понятно, что газета как любой продукт рынка является товаром, который надо продавать, это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать своего читателя и привлечь рекламодателя».
В РАМ считают, что роль маркетинговой службы в издании должна быть ключевой. С этой целью в Российской ассоци-
Теория и практика массовой информации____________________________291
ации маркетинга недавно была существенно обновлена секция «Маркетинг в СМИ», в рамках которой предполагается формировать новые подходы к ведению медиабизнеса.
8.1.2. Маркетинговыеслужбыв СМИ
О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в . этом вопросе продвинулись крупные столичные издания, радиостанции и телеканалы.
Впрочем, следует уточнить, что речь пойдет о работе маркетинговых служб в печатных СМИ и на радиостанциях. Руководители соответствующих служб телеканалов, к. которым обращались «НСМИ»,. к сожалению, не смогли предоставить конкретной информации по этому вопросу.
Численность маркетинговых служб невелика — 35 человек. Самыми многочисленными (5 человек), по преимуществу, являются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кампаний).
Так, в маркетинговой службе журнала Cosmopolitan работают 3 человека, в департаменте маркетинга журнала «Эксперт» — 5 (руководитель, социолог, PRмeнeджep, бренд-менеджер и специалист back office). В EKIPRESSEKONLIGA (журналы «Ателье», «Индустрия мода», «Стильные прически», «Русское искусство» и др.) единая служба маркетинга насчитывает 4 человека (имеется одна вакансия).
Следует отметить, что в издательских домах структура маркетинговой службы может быть и более сложной. Например, в петербургском издательском доме «Собака» (журнал «Собака», гид «Петербургский календарь») существует единый маркетинговый и PRoтдeл. Помимо этого отделы рекламы каждого журнала имеют своего менеджера по маркетингу.
В ИД «Московский комсомолец» отдел маркетинга входит в департамент продаж и маркетинга. Сам отдел рекламой и PR-
292_____________________________________________________А.Г.Киселев
акциями по продвижению бренда «Московский комсомолец» не занимается. Маркетинг продаж осуществляет коммерческая структура издательского дома — РИА «О'Кей». На сегодняшний день в отделе маркетинга заняты 5 сотрудников, которые ведут работу по следующим направлениям: изучение аудитории, анализ рынков, формирование предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет.
Исключение составляет ИД журнала «Здоровье» («Здоровье», Teteatete, «Здоровье Столица»), где нет маркетингового отдела. Всеми вопросами, относящимися к сфере маркетинга, занимается управляющий директор издательского дома Владимир Сергеев. Ему непосредственно подчинены рекламный и Р" отделы.
Если говорить о маркетинге на радиостанциях, то час вопросами, так или иначе связанными с маркетингом, занимаются программные директора (например, радио «Шансон») либо генеральные продюсеры (например, РадиоДом «ГазпромМедиа»). Своя служба маркетинга есть в «Русской Медиа Группе» («Русское радио», «Русское радио2», «МонтеКарло», «Динамит FM»). В настоящее время у отделов маркетинга и PR-группы один руководитель — Елена Малеженкова. При этом брендменеджеры, отвечающие за отдельные радиостанции «Русской Медиа Группы», относятся к PR-отделу, а не к отделу маркетинга.
Особо следует сказать о государственной радиостанции «Голос России», которая вещает на зарубежную аудиторию. «Голоса» есть свои PR-служба и Дирекция социологических исследований. В последней работают 10 специалистов. Дирекцию занимается изучением всемирной аудитории «Голоса России»
и места радиостанции на рынке СМИ в ближнем и дальнем зарубежье.
Задачи, которые стоят перед маркетинговыми службами, так же как и их структура, не отличаются единообразием. Скорее всего, здесь определяющую роль играют представления руководства о возможностях маркетинга в СМИ.
У одних они сформулированы довольно просто. По словам генерального директора ИД «Собака» Максима Ефимова, перед единым отделом маркетинга и PR стоят следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и
Теория и практика массовой информации____________________________293
подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы.
У других — более масштабно. Например, директор по маркетингу и PR «Русской Медиа Группы» Елена Малеженкова заявила «НСМИ», что служба маркетинга РМГ по большей части является исследовательской и ее конечная задача — повышение рейтинга радиостанций.
А у третьих стоящие перед маркетинговой службой задачи представляют собой довольно обширный и детализированный список. В частности, директор единой службы маркетинга ИД EKIPRESSEKONLIGA Мария Морозова назвала следующие задачи: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении каждого из журналов, выбор каналов и методов продвижения продуктов, формирование и поддержание имиджа изданий и ИД.
О высоком уровне работы маркетинговой службы может свидетельствовать наличие в ней таких специалистов, как социолог и брендменеджер, а также собственный бюджет.
По словам руководителя дирекции по маркетингу ИД «Коммерсантъ» Татьяны Скороходовой, в 2003 г. маркетинговый бюджет составил порядка 7% доходов издательского дома. При этом на рекламные расходы было выделено 60% бюджета, на маркетинговые исследования, PR и промоушн — по 10%.
8.1.3. Перспективыразвитиямаркетинга в СМИ
Примером «высшего пилотажа» в использовании маркетинговых технологий в СМИ в настоящее время является редакционный маркетинг. Этот термин хорошо знаком зарубежным издателям, в первую очередь, издателям газет, которые в последние десятилетия столкнулись с серьезными проблемами, прежде всего с жесткой конкуренцией со стороны телевидения, радио и Интернета. Неуклонное снижение доли газет на международном медийном рынке заставило многих владельцев изданий пересмотреть свое отношение к маркетингу.