300_____________________________________________________А.Г.Киселев
радиопередачей. В этом случае рекламный материал выносился из традиционного рекламного раздела, в котором сообщения громоздились друг на друга. Вместо этого «адветориал» спокойно обсуждал проблему, решаемую при помощи рекламы предлагаемого товара или услуги.

По мере совершенствования рекламной деятельности ти­пология рекламы усложнялась. Сегодня охотно говорят о престижной, имиджевой, рекламе (ею пользуются для форми­рования долговременного образа фирмы, учреждения, органи­зации), о рекламе марки (тоже для долговременного выделе­ния конкретного марочного товара), рубричной рекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в деловом мире), о разъяснительно-пропагандистс­кой рекламе (для отстаивания конкретной идеи).

В американской науке реклама классифицируется с пози­ции типичных способов ее производства. Жанрами называются следующие типы создания рекламных сообщений:

• 
  прямая продажа;
  
• 
  обращение от лица фирмы;
  
• 
  рекомендации знаменитостей или специалистов;
  
• 
  интервью с покупателем;
  
• 
  демонстрация;
  
• 
  прямое сравнение товаров;
  
• 
  драматизация;
  
• 
  музыкальная реклама;
  
• 
  анимация.
  

Надо признать, что такая классификация намного удоб­нее.

К сожалению, в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики. Между тем это представляет­ся целесообразным. Судите сами. У рекламы в СМИ есть четко выраженные родовые признаки: реклама может быть печатной, звуковой и видео (другие типы рекламы — прямая почтовая, реклама на транспорте, рекламные сувениры, наружная и вит­ринная реклама — нас в данном случае не интересуют). Вполне возможен также перенос на рекламу видовых и жанровых при­знаков журналистики. Чрезвычайно интересно разобраться, какие рекламные сообщения можно считать чисто информаци­-


Теория и практика массовой информации____________________________301
онными, какие аналитическими и какие художественными. Однако при определенном их сходстве с журналистскими рек­ламные жанры все же сохраняют специфический характер.

Безусловно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на все рекламные про­изведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом, но частью журналистики. Однако рекламная деятель­ность — самостоятельный вид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой (повторим: речь о рек­ламных материалах для СМИ). Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от ее информационного содержа­ния. Реклама призвана, прежде всего,

---

информировать потре­бителей (сообщать) и убеждать (пропагандистская функция) их в необходимости воспользоваться теми или иными товарами, услугами и проч. Вот почему рекламу вполне логично рассмат­ривать как часть деловой информации, т.е. особого вида журна­листики.

Как уже отмечалось, главная цель журналистского тру­а—и рекламного творчества тоже — состоит в передаче информации (коммуникативный акт). Человек может выразить и воспринять мысль, идею, образ наиболее точно и недвусмыс­ленно посредством слова. Специально организованный словес­ный ряд становится текстом журналистского произведения, или его литературной основой. Все это напрямую относится к пе­чатной, радио- и телерекламе. Даже если речь идет о чисто видовом материале на телевидении (все том же «ролике», «кли­пе»), все начинается со сценария, написанного в традиционно вербальной форме.

Если в обычном журналистском, произведении использова­ние тропов — необходимый элемент профессионального мас­терства, то при изготовлении рекламы — это, что называется, предмет первой необходимости. Вот рекомендации по работе над рекламным текстом из коллекции покойного профессора МГУ Н.Н. Кохтева², демонстрирующие более и менее удачные при­меры использования тропов:

302_____________________________________________________А.Г.Киселев

• 
  Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциа­ции, представления. Подумайте сами, какую информацию не­сут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, необыч­ный, своеобразный, интересный, специфический. Да никакую. В лучшем случае вы имеет приблизительное представление смысловом содержании этих слов!
  
• 
  Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но зачем же говорить хорошие цены, лучшие цены? В русско-литературном языке такого сочетания нет, а если рекламный автор хотел создать нечто индивидуально-авторское, то полу­чилось это неудачно.
  
• 
  А что значит вкусный или хороший на вкус? Вкус может быть соленый, кисло-сладкий, терпкий, пряный, сладко-при­торный и т.д. Посему в рекламном тексте рекомендуется упот­реблять либо точные, нормативные определения, либо эпите­ты, функция которых позволяет дать образное определение товару, услуге, понятию.
  
• 
  Весьма плодотворно использование сравнений. Напри­мер, в объявлении объединения «Медэкспорт»: «Лазер, как скаль­пель». Или реклама дистанционного управления радиосторожа: «И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла...»
  
• 
  Иногда авторы рекламных текстов, стремясь подчерк­нуть особые свойства объекта, его исключительность, прибега­ют к гиперболе: «Всемогущий сахар», «Маршрутам нет чис­ла»...
  
• 
  Еще один, до сих пор не названный нами, прием — олицетворение, когда свойства человека переносят на неоду­шевленные предметы и отвлеченные понятия. Из рекламы из­делий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинялся «аглицкой манере», своим путем шел, народные традиции в себя впитал...»
  
• 
  И так же как в литературе и журналистике, наиболее действенным художественным тропом является метафора. Рек­лама консервов: «Кальмар — это энергия океана на вашем столе»\ тканей: «Шелковая радуга» ювелирных изделий: «Малень­кое солнце — камень в золото», и наконец, продовольствия: «Волшебный маргарин».
  
• 
  Кроме того, в рекламных текстах нередко используются фразеологизмы, пословицы и поговорки, крылатые слова, раз-
  

---

Теория и практика массовой информации____________________________303
личные образы из художественной литературы, мифологии, фольклора.

Стоимость рекламы, как правило, обусловлена ее располо­жением на полосе. В близком соседстве с материалами развле­кательного характера рекламное место всегда стоит дороже. Понятно почему: здесь вероятность привлечь внимание читате­лей значительно выше, хотя сама реклама от такого соседства нередко проигрывает — в тех случаях, когда страдает недоста­точной изобретательностью или даже входит в противоречие с развлекательными текстами.

Далее мы предлагаем программу теоретического курса «Рек­лама как вид журналистики», рассчитанного на самостоятель­ное изучение материала. Представьте себя слушателями учеб­ного семинара, осваивающими секреты рекламной деятельнос­ти в современной журналистике. Перед вами проблемы, заслу­живающие внимания, и формы занятий, которые, как нам ка­жется, могли бы дать желаемый эффект.

Предлагаемый курс дает возможность теоретического изу­чения и практического освоения методики эффективной рек­ламной деятельности в средствах массовой информации, при­чем, что особенно важно, — с использованием методов рабо­ты, изобразительно-выразительных средств самой журналисти­ки. Логика данного курса поднимает авторитет профессии, пре­вращает «рекламщика», составителя рекламных текстов (как раньше поэта-песенника называли автором текстов) в полно­ценного журналиста, не просто хорошо оплачиваемого наем­ного работника, но носителя творческой профессии, художни­ка, мастера своего дела, уважаемого человека.

3. 
   Политическаяреклама
   

Кроме явных рекламных объявлений существует еще серь­езнейший пласт журналистской деятельности, называемый по­литической рекламой, или пропагандой.

Вообще-то слово пропаганда в его первоначальном опре­делении — термин нейтральный, обозначающий распростране­ние идей. При всем том, что цели пропаганды и политической рекламы (в современной интерпретации этих понятий) иногда совпадают, это все-таки разные явления. В первом случае речь

304_____________________________________________________А.Г.Киселев
идет о распространении государственной, узаконенной идеоло­гии, нередко — навязывании аудитории официальной, обяза­тельной точки зрения на личности политиков и их деятельность. Эту функцию выполняют контролируемые государством СМИ, и осуществляют ее органы массовой информации за деньги на­логоплательщиков. Во втором случае политики сами, причем

---

в незавуалированной форме, открыто рекламируют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у спонсо­ров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней инстанции (вспомним единственно верное марксистско-ленинс­кое учение и светлое будущее всего человечества — комму­низм или утверждения о превосходстве арийской расы), а по­литическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. В политической рекламе налицо стандартная конкурентная ситуация. Между тем, приемы и ме­тоды пропаганды и политической рекламы во многом похожи, а иногда полностью совпадают.

Для производителей рекламы, равно как и для журналис­тов, является обязательным соблюдение требований этики и политкорректности. В США еще в 1963 г. под давлением движе­ния за расовое равноправие в общенациональные телепрограм­мы стали включать рекламу с участием темнокожих (первым из таких материалов была реклама стирального порошка с участи­ем белого и чернокожего мальчиков). На отечественном телеэк­ране с успехом демонстрировался рекламный ролик, героем ко­торого стал житель нашего Севера — эскимос или чукча (веро­ятнее второе, учитывая ассоциацию с популярной серией анек­дотов). В то же время на советском ТВ за все годы его существования не было ни одного диктора с неславянской внешнос­тью или нерусской фамилией (А. Буратаева появилась на ОРТ уже после распада СССР).

Очевидно, что при обсуждении вопроса о связи СМИ и выборов существуют три группы интересов, подчас вступаю­щих в серьезные противоречия друг с другом:

1. 
   стремление кандидата получить канал массовой связи с избирателями;
   
2. 
   интересы средств массовой информации со специфичес­ки журналистскими особенностями самовыражения;
   
3. 
   интересы общественности (электората), нуждающейся в получении максимально полной информации, необходимой для участия в выборах.
   

Теория и практика массовой информации____________________________305
Как совместить эти интересы? Могут ли чьи-то интересы превалировать, и если да, то каким образом?

Государственные СМИ освещают предвыборную кампанию в соответствии с инструкцией Центризбиркома, бесплатно пре­доставляя всем кандидатам одинаковое эфирное время. Незави­симые СМИ, в принципе, могут поступать в соответствии с вещательной политикой данного конкретного органа информа­ции, однако и в этом случае следует стремиться к максималь­ной объективности, заботясь об авторитете и престиже телека­нала.

---

Понятно, что в новостных программах невозможно приме­нять аптекарские весы, чтобы с математической точностью вы­верить равные возможности кандидатов на эфир. Если канди­дат — должностное лицо высокого ранга, участвующее в офи­циальном, обязательном или хотя бы желательном для освеще­ния мероприятии, то такой материал нельзя считать предвы­борной агитацией, хотя объективно он работает на имидж кан­дидата.

В российских условиях на первом этапе число кандидатов на ту или иную выборную должность обычно весьма значитель­но. Можно ли всем предоставить одинаковое количество бес­платного эфирного времени, учитывая, что последнее все-таки небезгранично? Как быть с платной рекламой, когда в бюджет станции предлагаются весьма солидные, всегда нелишние сред­ства? Все это непростые вопросы, окончательное решение ко­торых впереди, если оно в принципе возможно.

Важный момент избирательной кампании — предвыборные дебаты, которые, всегда проходят в прямом эфире. Роль журна­листа-ведущего здесь чрезвычайно сложна и ответственна. С одной стороны, он не имеет права на какую бы то ни было пристрастность к одному участнику дебатов в ущерб другим. С другой стороны, если ведущий самоустранится, в проигрыше окажутся не только зрители, но и участники дебатов. Пред­ставляя интересы аудитории, электората, общества, журналист должен действовать крайне осторожно, взвешенно, спокойно и продуманно. В теледебатах обычно задействованы самые опыт­ные работники студии, обладающие высочайшим профессио­нальным мастерством.


306_____________________________________________________А.Г.Киселев
Можно посоветовать также поощрять участие аудитории, повышать ее интерес, используя для этого телефонные звон­ки, Интернет, приглашение в студию для участия в прямом эфире. Однако в этом кроется опасность пустой траты дорогого эфирного времени, если неподготовленным избирателям дать возможность задавать, тривиальные или даже не касающиеся существа дела вопросы.

Наконец, платная политическая реклама может содержать, как минимум, нереальные, невыполнимые обещания или, что значительно хуже, откровенную дезинформацию. Понятно, что от такой рекламы, лучше отказываться, какие бы материаль­ные блага она ни сулила станции. Если же все-таки дезинфор­мация попала в эфир, у журналистов есть возможность достой­ным образом ее прокомментировать, и рекламодатель здесь не вправе предъявлять претензии.

---

Смотрите также файлы

• Программа среднего профессионального образования 38. 02. 01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) Дисциплина английский язык Практическое задание 2.docx

• Реферат по дисциплине Метрология, стандартизация, сертификация и контроль качества.docx

• Рассказа "Сказание о юношекожемяке" и их характеристика.docx

• Иммунная недостаточность подразумевает дефицит способности распознавать, элиминировать из внутренней среды и.pdf

• 2 Периодичность, сроки и объем плановых технических обслуживаний, текущих и средних ремонтов.docx