294____________________________________________________А.Г.Киселев
Редакционный маркетинг определяет сферу применении маркетинговых приемов и предполагает четкую координацию маркетинговой службы и редакции на всех стадиях подготовки и производства издания.

В борьбе за внимание читателей уже одержаны первые победы. Благодаря проведенным на Западе исследованиям было установлено, что время, отводимое потребителями на чтение газет, значительно сократилось. Нынешнее поколение тратит на знакомство с газетами не больше 20 минут. В результате появился новый формат газет — «20 минут», который стал очень популярным в Швейцарии и Франции. Подобную газету можно полностью освоить именно за треть часа. Читают ее в общественном транспорте.

Другой пример. Чтобы расширить и закрепить собственную аудиторию, две солидные британские газеты The Times и Thе Independent перешли на так называемый таблоидный формат (tabloid), который традиционно считался форматом развлека­тельной прессы. Ранее они издавались в формате broadsheet (А2). И сегодня в Лондоне эти газеты можно встретить в двух форматах.

Таким образом, в итого можно сделать вывод о том, что для достижения успеха рекламной кампании необходимы раз­работка и планирование всего комплекса рекламных мероприя­тий. Успех — это фактор, вытекающий из требований рынка, который может дать фирме преимущества перед конкурентами. Чтобы добиться успешной рекламной кампании, необходимо разработать эффективный поэтапный ее план, грамотно опре­делить цели и задачи кампании, просчитать стратегии медиа планирования¹.

В целом, развитие маркетинга в СМИ в настоящее время ограничено рядом факторов — отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации компании, нехваткой квалифицированных специалистов маркетологов, отсутствием достоверных данных об участниках рынка. В то же время решение вышеперечисленных проблем без усиления роли маркетинговых служб вряд ли возможно.

В настоящий момент ситуация, которая сложилась с рос­сийскими медиаисследованиями, может быть охарактеризована

Теория и практика массовой информации____________________________295
одной фразой: рынок получает те данные, за которые он готов платить. Связано это, в первую очередь, с качеством предос­тавляемой информации. Для того чтобы разобраться в этом бо­лее детально, необходимо, понимать, что подавляющее боль­шинство организаций, предоставляющих исследовательские данные, являются коммерческими, и заинтересованы в макси­мизации своей прибыли. Следовательно, на рынок предоставля­ются продукты, на которые существует вполне конкретный спрос как со стороны СМИ, так и со стороны рекламодателей и рекламных агентств.

---

Контрольные вопросы и задания
1. Дайте оценку маркетингу в средствах массовой информации.

2. Что из себя представляют маркетинговые службы в СМИ?

3. 
   Каковы перспективы развития маркетинга в СМИ Рос­сии?
   
4. 
   Охарактеризуйте в целом маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ.
   

8.2. Реклама как вид журналистики
Рекламу, прежде всего, нужно рассматривать как творчес­кий процесс. Между тем, реклама — это искусство. Реклама — это тяжелый изнуряющий труд. Реклама — это талант плюс большая доза везения. Реклама — это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершен­ства владение приемами и методами работы. Вы талантливы и удачливы? Тогда добро пожаловать — нет, еще не в реклам­ный бизнес, пока только в учебный класс.

Взваливая на свои плечи нелегкую ношу, взвесьте свои возможности, убедитесь, что вам по силам избранный труд. Сколько времени, сил, нервов затрачивает рекламный журна­лист, чтобы придумать удачный слоган, написать сценарий десятисекундного ролика, не говоря уже о планировании боль­шой рекламной кампании! Но все трудности преодолеваются

296____________________________________________________А.Г.Киселев
много легче, когда вы вооружены необходимыми знаниями, об­ладаете опытом, выработали профессиональные навыки, вла­деете технологией журналистского и рекламного производства, по праву считаетесь мастером своего дела. Все это — обяза­тельное «дополнение» к природным способностям, без этого ни­какой талант не поможет.

Эта глава рассчитана на самое первичное ознакомление с теорией и методикой журналистского творчества в рекламном бизнесе. Однако изложенное здесь может стать тем фундамен­том, на котором будет строиться весь последующий процесс вашей профессиональной подготовки.

Реклама в определенной мере является показателем уров­ня и образа жизни и одновременно формирует их. Стало быть, не только по методам и способам, приемам и формам творчес­кой работы, но и по ее результатам рекламную деятельность в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов журналистской деятельности.
8.2.1. Журналистврекламномбизнесе
Что же роднит журналистику и рекламу? У них немало общего в приемах и методах создания, средствах распростра­нения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тематических и изобразительно-выразительных особенностях. У жур­налистики и рекламы, в сущности, единая творческая лабора­тория. «Живя под одной крышей», имея сходные цели и выпол­няя похожие задачи, журналистика и реклама, как представ­ляется, вполне могли бы иметь общую теорию и методику.

---

Тем не менее, на практике журналистика и реклама, под­час искусственно, отделены друг от друга. Более того, журна­листы нередко свысока смотрят на «рекламщиков» как на лю­дей нетворческих (а ведь хорошая реклама немыслима без твор­ческого взлета — в то время как посредственные журналистские материалы занимают значительную часть газетных площа­дей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой — нетворческой — рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса, иногда кичась высокими заработками, реже — ощу­щая свой действительно высокий творческий потенциал, не идут

Теория и практика массовой информации____________________________297
на сближение с коллегами-журналистами, которые, по мне­нию (в общем справедливому) владельцев рекламных агентств, только потому и могут развиваться свободно и независимо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаи­мозависимость здесь сложнее. А главное — в условиях рыноч­ной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органическом единстве. Одно без другого не­возможно, они неотделимы друг от друга.

Образно выражаясь, реклама — могучая зеленая ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама — близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если сла­гаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьезном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Здесь существует обширный пласт литературы с практическими советами и реко­мендациями столь же утилитарно-делового, прагматического характера, как и предмет рекламного творчества. Вот почему представляется крайне полезным и увлекательным попытаться перенести достижения журналистской науки на труд сотрудни­ков рекламных агентств. Вот почему есть все основания проана­лизировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью, если хотите — художником в первозданном смысле этого слова) и сделать это с позиций традиционной журналистики, ее теории и методики, во всеоружии журналистской науки. Подобная по­становка вопроса делает предлагаемый курс оригинальным, от­личающимся новизной и, как мы надеемся, практической цен­ностью.

Таким образом, предмет этой темы — изучение творчес­ких и технологических особенностей создания эффективной рек­ламы в средствах массовой информации. Ее

---

цель — максималь­но сблизить приемы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного выше такая постановка вопроса, на первый взгляд, может по­казаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безуслов­но, объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распрост­ранении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфе­ра деятельности традиционной журналистики — по преимуще­-

298_____________________________________________________А.Г.Киселев
ству социально-политическая информация, а в рекламе — ути­литарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творчес­ких проблем журналистики и рекламной деятельности проходи­ло, в лучшем случае, параллельно, не пересекаясь и не взаи­модействуя? Назрело время устранить это упущение.

Следовательно, изучение рекламного творчества призва­но обеспечить надежным теоретическим фундаментом, методи­ческими рекомендациями и заложить основу необходимых прак­тических навыков. В сочетании фундаментального теоретичес­кого курса с практическими занятиями вы получаете все необ­ходимое в области избранной специализации для эффективной деятельности в рекламном бизнесе. Вот возможные темы изуче­ния курса путем самообразования.
8.2.2. Коммерческаятелереклама
Как же шел процесс становления рекламы — столь род­ственного журналистике вида творческой деятельности? Сле­дует сказать, что даже не параллельно, хотя вплоть до нача­ла XX в. — со значительным опережением, что объясняется утилитарным, прагматичным характером рекламы.

Принято считать, что первым дошедшим до наших дней рекламным материалом был египетский папирус с сообщением о продаже раба. О деятельности финикийских купцов расска­зывают наскальные надписи вдоль древних торговых путей. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специ­ально выстроенных и побеленных стенах— «амбумсах». Когда же рекламные надписи стали появляться на стенах жилых до­мов, что, естественно, не нравилось их владельцам, городские власти стали бороться с этим. Появился указ, направленный против дикой рекламы, который гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет здесь упомянуто. Да не будет ему удачи».

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XV в. в Британии приступили к выпуску еже­недельной коммерческой газеты «Меркурий». Во Франции печатная реклама появилась в 1631 г. в «Газет де Франс».

---

Рекламное дело в России прошло две стадии становления. Уже в X—XI вв. русские купцы стали пользоваться услугами

Теория и практика массовой информации____________________________299
зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоин­ствах товаров и самого купца. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники. Второй этап раз­вития отечественной рекламы связан с распространением ярма­рочной торговли. Как раз в Нижнем Новгороде, до революции славившемся своей знаменитой ярмаркой, издавались газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный спра­вочный листок», «Нижегородская ярмарка». В это же время в Москве появилась газета «Комиссионер».

В Великобритании в настоящее время с ее старейшей в мире капиталистической системой насчитывается 300 реклам­ных агентств; в Москве еще недавно их было около двух ты­сяч. Попутно заметим, что сегодня в мире ежегодно расходу­ется на рекламу более 300 млрд. долл. В США она обеспечивает свыше половины доходов журналов, 75% -¹- газет и почти 100% эфирного коммерческого телевидения. В России же надежная статистика, касающаяся рекламных расходов и доходов, пока отсутствует.

Современная система средств массовой информации Рос­сии представлена гигантской индустрией новостей, анализа со­временного общественного развития, развлечения и организа­ции досуга наших сограждан. Неотъемлемой органичной состав­ной частью этой могущественной информационно-пропагандис­тской системы стали рекламные агентства, без которых суще­ствование независимой коммерческой прессы было бы просто невозможно.

Типология рекламы строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на пере­дний план выводится понятие целеполагании. До сих пор теоре­тики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан. Однако в плане профессионального мастерства второе уж никак не ме­нее важно.

Все начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия — так называемая прямая реклама, или рекламное объявление, и, как говорят в англоязычных странах, адветориал — нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьей в газете, теле- и

---

Смотрите также файлы

• Программа среднего профессионального образования 38. 02. 01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) Дисциплина английский язык Практическое задание 2.docx

• Реферат по дисциплине Метрология, стандартизация, сертификация и контроль качества.docx

• Рассказа "Сказание о юношекожемяке" и их характеристика.docx

• Иммунная недостаточность подразумевает дефицит способности распознавать, элиминировать из внутренней среды и.pdf

• 2 Периодичность, сроки и объем плановых технических обслуживаний, текущих и средних ремонтов.docx