Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговая среда фирмы

2.3.Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобрете- ние конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Определение Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, ко- торые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми кон-

курентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, спе- цифичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурент- ной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рын- ке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характе- ристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающе- го возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в услови- ях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособ- ность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конку- рентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущест- во, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более вы- сокую, чем у приоритетных конкурентов.

Определение

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по це- не на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше ры- ночной (среднеотраслевой).

Маркетинг

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы та- ким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конку- рентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутрен- ние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рен- табельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

2.4. Макросреда маркетинга

Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает:

Макросреда маркетинга

(независима от маркетинга компании)

•Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозра- стная структура населения, миграция и др.)

•Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

•Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызывающие переориентацию производства)

•Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

46

Маркетинговая среда фирмы

•Политические факторы (законодательство по регулированию предприниматель- ской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

•Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производите- лей и продавцов)

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важ- ную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозра- стных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирую- щий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факто- ров, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень ус- тойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а ко- личество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

•Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

•Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основ- ной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хоро- ший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

•Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства

– 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С раз- витием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

•Страны с индустриальной экономикой – о основные экспортеры готовой продук- ции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические по- казатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфля- ции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богат- ство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

47

Маркетинг

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд – высокие, цены на труд в близлежа- щих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а разме- щать производство.

Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы роста японских компаний. Для по- требителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих про- дуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:

• Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Уда- ленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использова- ния этого средства против вирусов.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от сво- их продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ас- сигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следо- вали машиностроительная группаDaimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодатель- ные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложе- ния на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использо- ванием ихтоваров илипроцессов производства. Задачамиданного регулирования являются:

1.Защита фирм от нечестной конкуренции.

2.Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

48

Маркетинговая среда фирмы

Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников, защищающих права покупателей, – заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на приня- тие маркетинговых решений.

•Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концен- трации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

•Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подоб- ными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирую- щие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосур- рогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п.

•Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпора- циям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

•Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пы- таются что-то изменить.

•Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то – в гармонии с ней, кто-то – пытается ее покорить.

•Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порож- дает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

•Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности об- ладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культур- ные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

•Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем – на моделей-подростков, сего- дня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреб- лять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

•Субкультуры.

Субкультуры – различные группы, объединяемые общими ценностями.

Определение

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сег- менты рынка.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше со- ставляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факто- ров маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реаль- ный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая но- выми опытными данными.

49