ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 604
Скачиваний: 0
Маркетинг
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ- бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутренняя микросреда
•Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
•Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
•Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
•Сбыт (возможности реализации).
•НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи- модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализа- ции. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать по- ставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечиваю- щих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Определение
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:
•доли, занимаемой фирмой на рынке;
•производственных и торгово-сбытовых мощностей;
•товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
•инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти- рования нового товара и окупаемости инвестиций;
•научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
•финансово-кредитных ресурсов;
•трудового потенциала и эффективности труда;
•средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
•товарооборота и его ассортимента за определенный период;
•прибыли и рентабельности за определенный период;
•уровня сервиса;
•наличия известных дистрибьюторов;
•имиджа, марки или репутации фирмы.
Квнешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.
Внешняя микросреда маркетинга
(регулируемая маркетингом компании)
•Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
•Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
36
Маркетинговая среда фирмы
•Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
•Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
•Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
Косновным типам посредников можно отнести:
•Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торго- вые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);
•Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);
•Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);
•Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);
•Основные типы контактных аудиторий – это:
− Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отно- шение к фирмам и т.д.);
− Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);
− Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной
икоммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности мар- кетинга в ценообразовании и др.);
•Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);
•Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото- рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз- действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой дея- тельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) по- ложение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать мар- кетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
37
Маркетинг
Таблица 2.1
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия
Полити- |
− Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределе- |
ческие |
ния дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и пред- |
(общест- |
ложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках |
венная |
(крупной компании или государства). |
полез- |
− Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезли- |
ность) |
ченно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препят- |
|
ствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкурен- |
|
цией – принимаются спокойно). |
|
− Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профес- |
|
сий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для |
|
покупателей. |
Эконо- |
− Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним |
мические |
по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, доста- |
(высокая |
точный только для поддержания требуемых для эффективного производства |
эконо- |
инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается же- |
мическая |
лательным с точки зрения справедливого распределения доходов. |
эффек- |
− Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превы- |
тивность) |
шают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуж- |
|
дены уходить с рынка. |
|
− Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у ком- |
|
паний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегаю- |
|
щих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном |
|
рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях. |
Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных то- варных и географических рынках.
Определение
В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.
|
Таблица 2.2 |
Виды конкурентов по соотношению товар / потребность |
|
|
|
Виды |
Характеристика |
|
|
Прямые конкуренты |
Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей. |
|
|
Товарные конкуренты |
Продают одинаковую продукцию разным потребителям. |
|
|
Косвенные конкуренты |
Продают различные товары одним и тем же покупателям. |
|
|
Неявные конкуренты |
Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую |
|
ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). |
|
|
38
Маркетинговая среда фирмы
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может суще- ственно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
Таблица 2.3
Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов
Показатель |
|
|
Характеристика |
Степень концентра- |
|
Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной |
|
ции и дифферен- |
|
борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозави- |
|
циации производи- |
|
симости производителей на рынке. |
|
телей |
|
|
|
Структура издержек |
|
В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, ко- |
|
в отрасли |
|
торая зависит от используемых промышленных и управленческих тех- |
|
|
|
нологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо |
|
|
|
выделить ключевые факторы формирования себестоимости и макси- |
|
|
|
мально сократить их влияние на бизнес. |
|
Степень вертикаль- |
|
Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать |
|
ной интеграции |
|
затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании спо- |
|
|
|
собны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости. |
|
Степень глобализа- |
|
Глобализация рынков – присутствие товаропроизводителей на различ- |
|
ции отрасли |
|
ных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражает- |
|
|
|
ся на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затра- |
|
|
|
ты на разработку товара, темпы развития технологии. |
|
|
|
|
Таблица 2.4 |
Типология потенциальных прямых конкурентов |
|||
|
|
|
|
Группа |
|
Характеристика |
|
Фирмы вне рынка, которые могут |
Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль |
||
легко преодолеть барьеры входа |
может быть обусловлен стремлением диверсифициро- |
||
|
|
|
вать свою деятельность и таким образом обезопасить |
|
|
|
свои активы. |
Фирмы, для которых приход на ры- |
Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть |
||
нок создаст большой синергический |
обусловлен возможностью экономии на постоянных |
||
эффект |
|
издержках. |
|
Фирмы, для которых приход на ры- |
Для таких компаний мотивом является рост рынка за |
||
нок явится логичным продолжением |
счет новых форм распределения и др. |
||
их стратегии |
|
|
|
Клиенты или поставщики, которые |
Для таких компаний основной мотив – стремление к |
||
могут осуществить интеграцию «впе- |
аккумулированию большей массы прибыли, распылен- |
||
ред» или «назад». |
|
ной среди участников технологической цепочки. |
|
Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.
39
Маркетинг
|
Таблица 2.5 |
|
Барьеры входа в отрасль |
|
|
Барьер |
Характеристика |
Экономия на |
Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в |
масштабе |
противном случае издержки новичка будут неприемлемыми). |
Потребность в |
При значительных величинах может служить существенным ограничением |
капитале |
для организации нового бизнеса. |
Эффект опыта |
Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, |
|
может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда. |
Правовая |
Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки. |
защита |
|
Издержки пе- |
Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при |
рехода |
переходе с одной марки товара на другую. |
Имидж марки |
Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про- |
|
никновение нового товара на рынок. |
Доступ к сбы- |
Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает |
товым сетям |
новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может су- |
|
щественно снижать привлекательность отрасли |
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, кото- рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их по- явление чрезвычайно сложно.
Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на от- раслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше воз- можность ценового маневра у существующих на рынке компаний.
Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това- ра, но и посредников, и поставщиков.
Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Порте- ра, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров- заменителей и новых конкурентов.
40