Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.

2. Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая среда?

3.Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на мар- кетинговую деятельность фирмы, а какие – позитивное?

4.Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой деятельно- сти фирмы?

5.Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия мик- росреды и макросреды маркетинга.

6.Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней микро- среды в процессе планирования маркетинговой деятельности?

7.Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?

8.Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?

9.Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы?

10.Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.

Литература:

Основная литература:

1.Учебное пособие Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 2.

2.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭК-

МОС, 1998.

Дополнительная литература:

1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

2.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

3.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

4.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

5.Ф. Котлер, Г Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

6.Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-

пресс», 1999.

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

8.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография

«НОВОСТИ», 2000.

Сайты Интернет:

1.www.dis.ru

2.www.marketing.spb.ru

3.www.cfin.ru

4.www.marketingmix.ru

ППП:

1.программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

50

Маркетинговая среда фирмы

Практические задания:

Задание № 2.1

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть но- вый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задание № 2.2

К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Задание № 2.3

Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание № 2.4

Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание № 2.5

Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок.

51

Маркетинг

Тест:

1.Маркетинговая среда фирмы – это:

а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы; в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

2.Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:

а) социальная среда; б) макросреда;

в) экономические факторы; г) политические факторы.

3.Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибьюторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР.

4.Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) государственной политики;

г) не влияющие на деятельность компании.

5.Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурен-

тов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техни-

ки, окружающей среды; г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом,

атакже состоянием неконтролируемых факторов.

6.Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техни- ки, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления.

52

Маркетинговая среда фирмы

7.Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

8.Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

а) планирование деятельности фирмы; б) наличие зависимостей различных рыночных факторов; в) наличие микросреды маркетинга;

г) наличие макросреды маркетинга.

9.Конкурентоспособность – это:

а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена – качество».

10.Возрастная структура потребителей – это фактор:

а) внутренней микросреды фирмы; б) макросреды фирмы; в) внешней микросреды фирмы;

г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Кейс

МОСКВА ОБОГНАЛА СТОЛИЦЫ МОДЫ

По продажам дорогой одежды

Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г., и в результате сто- личные бутики многих глобальных марок – Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места

вмире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгую- щие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проез- де, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а

вэтом году они увеличились на 30 – 50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для это- го бизнеса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсо- лютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: мос- ковский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на од- ном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупа-

53