Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговая среда фирмы

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Компании издругихотраслей, предлагающиетовары заменители

Конкурентное давление, созда- ваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завое- вать потребителей для своих товаров

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить каче- ство, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6

Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании

Маркетинг

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

−группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

−поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

−фирма не является для поставщика важным клиентом;

−группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие из- держки перехода;

−группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из ко- торых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управ- ленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Вы- сокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда пер- вичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко- дифференцированной, так и стандартной.

42

Маркетинговая среда фирмы

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ве- дет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что кон- куренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения поку- пателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистиче- ская конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использовани- ем их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конку- ренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

•Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

•Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

•Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он со- гласился заплатить за товар повышенную цену.

•Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от не- медленного воспроизведения конкурентами.

•Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста из- держек на поддержание дифференциации.

•Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно по- ставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких си- туаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость це- ны на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объе- мов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих кон- курентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении ба- ланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

43

Маркетинг

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности суще- ствования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. усло- вия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о дивер- сификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:

–менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции перехо- дит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;

−демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых ком- паний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополи- стической конкуренции.

44