Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Таблица 3.7

Классификация мотивов

- желание быть принятым в обществе

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают не- сколько теорий мотивации поведения покупателей.

1)продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

2)производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не ос- талось незамеченным покупателем.

Основана на предположении об иерархичности системы человеческих по- А. Маслоу требностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и че-

ловек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности опре- делить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

70

Спрос как объект маркетинга

Рис.3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Потребность в самоутверждении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых моти- ваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная

дифференциация и др.

Таблица 3.9

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Маркетинг

Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потре- бителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

1.Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, доро- гие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности

уиндивида.

2.Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает инфор- мацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влия- ния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1)личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2)коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3)общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

72

Спрос как объект маркетинга

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

Полный набор вариантов и марок (существующий на рынке)

Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает)

Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок удовле- творяют потребителя)

Набор выбора (после получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем

не рассматривается)

Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование това- ров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

−наиболее эффективного удовлетворения потребности;

−набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворе- нием, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество ко- пий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До- полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4.Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложе- ний и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора про- давец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной по- купки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для рознич- ных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредст- венное влияние на покупателя на этом этапе).

5.Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в яв- ном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказы- вая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы ко- торых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потреби- телями, у которых не возникало жалоб).

73