Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

•закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

•на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

•покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

•спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребитель- ские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о по- купателе следующую информацию:

•кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность кон- тракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

•какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

•как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенно- сти и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1.Осознание потребности и ее описание

2.Поиск поставщиков

3.Запрос коммерческих предложений

4.Выбор поставщика

5.Формирование заказа

6.Оценка работы поставщика

1.Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходи- мость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудо- вания и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта прово-

74

Спрос как объект маркетинга

дится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и дета- лей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2.Поиск поставщиков – осуществляется компанией - потребителем более целена- правленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3.Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желани- ем покупателя получить информацию относительно технико-экономических и техноло- гических возможностей поставщика.

4.Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процеду- рой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые ис- пользуются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помо- щью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки по- ставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5.Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и

оплаты.

6.Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупа- теля запросам.

3.4.Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность.

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар яв- ляется спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финан- совыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама по- требность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элемен- тов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и регио- нальные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Маркетинг

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для марке- тинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить законо- мерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стра- тегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапа- ми жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально- демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие воз- можности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на ма- газинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального разме- щения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, ори- гинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обуслов- лена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поезд- ками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслу- живании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о террито- 76

Спрос как объект маркетинга

риальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным орга- нам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по вре- мени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализован- ный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необхо- дима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реали- зации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представля- ет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на при- менение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

3.5.Факторы и закономерности спроса

Вусловиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправ- ленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и силь- нодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопреде- ляющим или опосредованным (через действия основных).

Таблица 3.11

Маркетинг

Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для

воздействия на него, следует отметить следующие:

1.Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2.Зависимость уровня спроса от дохода;

3.Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;

4.Зависимость структуры спроса от доходов;

5.Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

6.Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, ко- торые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Рис. 3.11. Функция взаимосвязи цены и спроса

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, ко- торые они приобретают:

78