Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

2.Опишите взаимосвязь маркетинговой стратегии с классификацией спроса.

3.Какие возможности для маркетинга открывает классификация спроса по покупа- тельским намерениям?

4.Какие фирмы в процессе планирования маркетинговой деятельности ориентиру- ются на классификацию спроса по месту покупки?

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.5. Материалов курса «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Как вы думаете, какие факторы спроса в большей степени оказывают влияние на потребителя?

2.Проиллюстрируйте зависимость спроса от цен, от дохода.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.6. Материалов курса «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Какие причины привели к зарождению консъюмеризма?

2.Какие обязанности выполняет российская Федерация обществ потребителей?

3.1.Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рас- смотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда – Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или об- разу жизни потребителя.

Потребность – Осознанное (принявшее специфическую форму в соответст- Определение вии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель – Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не иден- тично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуще- ствляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление – Процесс использования материальных или духовных благ, ус- луг для удовлетворения потребностей.

Спрос – Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

60

Спрос как объект маркетинга

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

нужда

СПРОС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетин- ге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

−понять причины возникновения и изменения потребностей;

−выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

−определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения по- требностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

−исторические;

−национальные;

−географические;

−возрастные;

−социально-групповые.

61

Маркетинг

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ

Таблица 3.2

Классификация потребностей

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей. Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.

По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не аб- солютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В це- лом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходя- щегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

62

Спрос как объект маркетинга

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать опреде- ленная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей

Макс.

Потребности

Мин.

Этапы жизненного цикла потребностей 1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность; 4 – зрелость; 5 – старость.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребле- ния по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полуло- гарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y – спрос, x – доход.

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребление

Доход на душу населения

63

Маркетинг

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из посту- латов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных усло- виях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление неко- торого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного прираще- ния его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как прави- ло, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаим- ного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои по- требности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществле- ние вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он являет- ся основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

3.2. Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас- сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использова- ния товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 3.3

Типы потребителей по направлению использования товаров

64