Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Спрос как объект маркетинга

Э = ∆∆ух : ху

где ∆у – изменение спроса; ∆х – изменения цен;

у– средний уровень спроса;

х– средняя цена

или

Э= темп прироста спроса . темп прироста цены

Вкачестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в нату- ральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количе- ства покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае ко- эффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 3.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q1эл. до Q2эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластич- ности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что па- дение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эла- стичности.

Рис. 3.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса

Цена (P)

Б

P2

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэла- стичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть

79

Маркетинг

обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличи- ем инфляции и т.п.

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он за- мещается впотреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повыше- ние цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эла- стичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни- жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим фак- торам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изме- нением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Э= темп прироста спроса . темп прироста дохода

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во- первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности уве- личения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере пе- рехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степе- нью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемаялогистическая (S-образная) кривая, отраженная на рис. 3.13.

Рис. 3.13. Зависимость спроса от дохода

Спрос

Доход

Данную закономерность можно выразить посредством статистического коэффи- циента эластичности как зависимость средних цен покупки от дохода соответствующей группы населения:

80

Спрос как объект маркетинга

где y1 – спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; y0 – спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; x1 – цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; x0 – цена покупки в группе покупателей с низким доходом.

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохо- да, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с це- ной и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры восприни- маются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для пер- вой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен вы- сокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соот- ветствие моде, стилю, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но

ина его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме по- требления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты пита- ния (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют тре- бованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом до- хода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен

идля расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут аб- солютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (на- пример, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть си- гарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что до- ли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80–20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновыва- ет возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эф- фективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердена – 80 / 20 / 30 – 80% прибыли приносит 20% потре- бителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количе- стве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как пра-

вило, зависимость моделируется функцией у = а+b 1x /

81

Маркетинг

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное простран- ство, в котором зарождается и развивается спрос.

Рис. 3.14. Схема формирования спроса

Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувстви- телен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математиче- ские методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обес- печивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимо- связи и закономерности.

3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга

Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для по- требления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других

факторов.

Определение Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на произво- дителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще вы- ступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это ус- ложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях

82