Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Спрос как объект маркетинга

Таблица 3.4

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинго- вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертамиманере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

65

Спрос как объект маркетинга

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают куль- турные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг дол- жен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить

новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Определение Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно одно- родные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценно- стями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1.Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богат- ство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочи- тают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).

2.Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в об- щественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, доро- гие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3.Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего – профес- сионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи- мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4.Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают попу- лярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Счита- ют, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5.Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабо-

чего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6.Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7.Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% – низший класс, 3% – высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропорциям, но средний класс находится на этапе формирования.

67

Маркетинг

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия

маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.).

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстраци- Определение ей новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры выска-

зывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объеди- нение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

–превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

–превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйствен- ных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

–решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принима- ется совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влия- ния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит ктому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые имролии статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окру- жающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инжене-

Определение ра). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономиче- ские условия, образ жизни, тип личности.

68

Спрос как объект маркетинга

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, харак- теризующихся определенным финансовым положением итипичными покупками:

1)Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2)Новобрачные – молодые, детей нет.

3)Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

4)Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5)Пожилые супруги, живущие с детьми.

6)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8)Вдовец (вдова) работает.

9)Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стре- мятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении кон- кретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к на- коплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополни- тельные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множест- во классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются уни- версальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

телей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вы- зываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основ- ных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоцио- нальные.

69