Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

7.Макроспрос – это спрос:

а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на отдельный товар или его вид.

8.Правилу Парето соответствует соотношение:

а) 20 и 80; б) 40 и 60; в) 90 и 10; г) 50 и 50.

9.Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен; б) с помощью качества обслуживания; в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10.Консьюмеризм – это:

а) общество защиты прав потребителя; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Кейс

МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА

Пивовары победили главного санитарного врача России

Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпи- демнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пи- воваренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют кон- трибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про- изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% изапретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашне- го дняврачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг сдругом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Ген- надия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лабо- ратория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пи- вовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и за- ручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты – Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи под- держали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в ра- зумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мне- нию, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую

88

Спрос как объект маркетинга

часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 – 14 лет и под- ростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного по- становления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, – заявил министр. – Признав, что он пре- высил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пи- воваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза – до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» недосчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безоста- новочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Ана- литика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

***

РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограниче- нию неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходи- мости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкоголь- ных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подрост- ковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пи- ва, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Сущест- вует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Меди- цинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 21.03.2001. – № 049

Вопросы к кейсу:

1.Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2.Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3.Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным вра- чом России?

4.Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.

89

Маркетинг

ТЕМА 4.

Стратегический маркетинг

Изучив тему 4, студент должен знать:

1.Понятие и роль стратегического маркетинга.

2.Основные направления маркетингового планирования.

3.Барьеры входа в отрасль.

4.Схему взаимодействия стратегического и операционного маркетинга.

5.Типологию маркетинговых стратегий.

6.Принципы построения стратегических матриц.

7.Критерии сегментирования рынка.

8.Методы позиционирования товара, фирмы.

уметь:

1.Определять этапы разработки маркетинговой стратегии.

2.Определять цели стратегического и операционного маркетинга.

3.Анализировать стратегические матрицы.

4.Определять целевые сегменты рынка.

5.Выбирать метод и стратегию позиционирования товара и фирмы.

приобрести навыки:

1.Маркетингового планирования на стратегическом уровне.

2.Маркетингового планирования на операционном уровне.

3.Формулирования долгосрочных и краткосрочных целей маркетинга.

4.Построения стратегических матриц.

5.Определения целей сегментирования рынка.

6.Определения целей позиционирования товара.

7.Определения целей позиционирования фирмы.

90

Стратегический маркетинг

Содержание темы:

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегиче- ского и операционного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреаци- онного маркетинга. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратеги- ческого маркетинга.

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы. Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, ана-

лиз продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль. Определение целе- вых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Опреде- ление целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение ме- ханизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидер- ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа- ции. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: страте- гия интенсивного и интеграционного роста, – их цели, направления, методы осуществ- ления. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

4.4. Стратегические матрицы

Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика моде- ли «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Модель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «При- влекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей

4.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сег- ментации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша. Критерии сегментации: географический, демографический, психографический,

поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продук- ции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привле- кательности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференциро- ванный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4.6. Позиционирование

Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы. Понятия позиции товара и позиционирования.

Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурен- там. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачно- го позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпо- зиционирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.

4.7. Операционный маркетинг

Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операцион- ной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стратегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на ус- тойчивость, факторы уязвимости и стабильности.

91

Маркетинг

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного маркетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гиб- кость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Цели изучения темы:

1.Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.

2.Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1.Ознакомиться с процессом стратегического и операционного (тактического) пла- нирования.

2.Ознакомиться с этапами разработки стратегии.

3.Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.

4.Ознакомиться с целями стратегического и операционного планирования.

5.Уяснить разницу между стратегическим и операционным планированием.

6.Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.

7.Ознакомиться с методами и стратегиями позиционирования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; ана- лиз внешней среды; анализ внутренней среды; анализ продуктового портфеля; SWOT- анализ; миссия фирмы; имидж; стратегия маркетинга; аудит маркетинга; стратегия ли- дерства за счет экономии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специа- лизации; стратегическая матрица; недифференцированный маркетинг; дифференциро- ванный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Стратегический маркетинг».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнитель- ной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 4; решения задач по теме 4; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 4.1 – 4.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 4 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 4.4, 4.5. практикума.

92