Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Спрос как объект маркетинга

права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движе- ние потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело ши- рокое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным това- рам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специаль- ные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире прак- тику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

−содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на- ционального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

−поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

−поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производ- ством и распределением товаров для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е го- ды опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Таблица 3.12

Семь прав потребителей

1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях доста- точного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложе- нием продавца (производителя).

3.Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, га- рантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.

5.Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государст- венных и общественных органов.

6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей».

83

Маркетинг

Таблица 3.13

Основные положения Закона «О защите права потребителя»

Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт качест- ва и перечень основных потребительских свойств:

•о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях;

•о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени: срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной серти- фикации распространяются на государственные и частные предприятия.

Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю требуемую информацию. Предос- тавление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную от- ветственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантий- ных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущест- ва – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаружен- ные в товаре, должны быть устранены в течение двадцати дней с момента предъявления потре- бителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявле- нии требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить не- качественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена долж- на быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъявления требования. При отсут- ствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Права потребителя защищают:

1)суд;

2)государственные органы в центре и на местах:

•Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур;

•Госстандарт;

•Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.

3)общественные организации потребителей (в том числе международная конфеде- рация обществ потребителей).

При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обяза- тельные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предпи- саний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются обществен- ным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потреби- телей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация должна содействовать насы- щению рынка товарами народного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров.

84

Спрос как объект маркетинга

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач осно- вывается на следующих процедурах:

•«Понять и определить сферу интересов потребителей»: работа проводится на ос- нове специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потребителей.

•«Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функ- ций товаров, цен, производителей товаров, мест и условий продажи.

•«Предоставить информацию о возможности выбора товаров»: используются сред- ства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте понятие потребности.

2.В чем заключается отличие потребности от нужды?

3.Сформулируйте понятие спроса.

4.Каковы основные характеристики спроса с точки зрения маркетинга?

5.Какова роль мотивации потребителей?

6.Назовите основные модели поведения потребителей.

7.Какие факторы влияют на поведение потребителей?

8.Охарактеризуйте теории мотивации потребительского поведения.

9.Приведите классификацию спроса.

10.Охарактеризуйте закономерности спроса.

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 3.

2.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

3.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

1.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Эконо-

мика, 1993.

2.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

3.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая шко-

ла, 1995.

4.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менед- жер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

5.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

6.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

7.Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.

Сайты Интернет:

1.www.4p.ru

2.www.sostav.ru

ППП:

1. ПрограммнаясистемаБЭСТ-Маркетинг(см. сайт: www.bestnet.ru/prog_7.htm)

85

Маркетинг

Практические задания:

Задание № 3.1

Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрас-

тным группам потребителей.

Задание № 3.2

Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.

Задание № 3.3

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2 ,

где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.); x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

Задание № 3.4

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фир- менном магазине и на рынке.

Задание № 3.5

Приведите примеры на указанные типы спроса.

86

Спрос как объект маркетинга

Твердосформулированный

Альтернативный

Спонтанный

Спрос лиц (семей)

Спрос половозрастных групп населения

Базовый

Мобильный

Тест:

1.Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

а) спрос;

б) потребление; в) потребность;

г) нужда.

2.Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого това- ра, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный; б) апатичный; в) рациональный;

г) персонифицированный.

3.Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, суще- ствует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу; б) З. Фрейду; в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4.В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку; б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов; г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5.Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка; в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6.Спрос – это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям; б) объем товаров предлагаемых на рынке; в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании.

87