Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволя- ет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Входе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

•Что представляет собой бизнес компании?

•Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

•Какова цель работы?

•Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее

решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы ком- пании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

•Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

•Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

•Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и опре- деляет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в кон- кретные стратегические цели.

3.Определение целей фирмы

Стратегический маркетинг

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъ- ектами рынка компании.

Определение

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4.Разработка стратегии

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на дос- тижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуа- ции и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружаю-

щей среды маркетинга.

Определение

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование воз- можностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести

кснижению эффективности деятельности фирмы.

Врамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает ос- нову для принятия последующих долгосрочных решений.

5.Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутрен- них и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пере- смотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вно- сить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повы- шению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, на-

правленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Определение

99

Маркетинг

Таблица 4.2

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда: Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект Культурный аспект

Микросреда: Рынки Потребители Конкуренты Каналы сбыта Поставщики

Контактные аудитории

Аудит маркетинговой стратегии

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Маркетинговая стратегия

Бюджет

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Согласованность

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

-планируемых и фактически достигнутых результатов;

-исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

100

Стратегический маркетинг

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преиму- щества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Рис. 4.3. Базовые стратегии

Базовые стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными рас- ходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысо- кие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Таблица 4.3

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, 101

Маркетинг

реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уро- вень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по из- держкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компании, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключе- вым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по из- держкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли.

Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в сере- дине 90-х гг. их было 16.

Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограниченным ассортиментом, вклю- чающим 4 автомобиля маленького и среднего размера, которые фирма производит по низкой се- бестоимости и продает по конкурентоспособным ценам.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услу- гам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отлича- ют компанию от конкурентов. Т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистиче- ской конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обла- дает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

102