Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Стратегический маркетинг

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие стратегического маркетинга; 2) Этапы разработки мар- кетинговой стратегии компании; 3) Типология базовых маркетинговых стратегий; 4) Стратегические матрицы; 5) сегментация рынка; 6) Позиционирование; 7) Операцион- ный маркетинг.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

В современных условиях любая фирма должна начинать свою деятельность с пла- нирования. Охарактеризуйте задачи стратегического и операционного планирования.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте этапы стратегического маркетингового планирования.

Чат. Выберите определенную фирму, например, компанию, занимающуюся про- изводством одежды (детских товаров, продуктов питания и т.д.) В течение 40 минут обсу- дите миссию и цели фирмы, охарактеризуйте стратегию развития, опишите структуру товарного портфеля.

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте базовые маркетинговые стратегии, каковы условия применения каждой стратегии, приведите примеры.

1.Каковы особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках?

2.Каковы особенности стратегии дифференциации?

3.Каковы особенности стратегии специализации?

4.В чем заключается суть стратегий роста фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте основные стратегические матрицы. Каково предназначение ка- ждой матрицы? Обсудите преимущества и недостатки каждой стратегической модели.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

93

Маркетинг

1.В чем заключается сущность сегментации рынка?

2.Каковы задачи сегментации?

3.Перечислите условия успешной сегментации.

4.Подумайте, почему сегментацию чаще проводят средние и крупные фирмы? Чат. В течение 20 минут обсудите проблемы и критерии сегментации для кон- кретной фирмы.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, почему успешность продвижения товара или фирмы на рынок зави- сит от процесса позиционирования? Чем обуславливается выбор методов и стратегий по- зиционирования? Как избежать ошибок позиционирования?

При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте роль операционного маркетинга.

2.Охарактеризуйте разделы плана маркетинга.

3.Опишите этапы маркетингового контроля.

4.1.Понятие стратегического маркетинга

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосроч- ным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных по- казателей, путем систематического проведения политики создания товаров и

услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребитель- Определение ской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, од- нако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось назва- ние «операционный» (не путать с оперативным)).

94

Стратегический маркетинг

Рис. 4.1. Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг

Анализспроса, макро- и микросегментация

Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов

Анализ портфеля рынков товара

Анализ портфеля рынков товара

(соответствие между целями роста и рентабель-

(соответствие между целями роста

ности)

и рентабельности)

Выбор стратегии развития ( в каждом целевом сегменте)

Операционный маркетинг

План маркетинга (воплощение стратегического выбора по каж-

дому целевому сегменту)

Реализация и контроль плана маркетинга

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономи- ческие возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

-уточняется миссия фирмы,

-определяются цели,

-разрабатываются стратегии развития;

-обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

95

Маркетинг

Рис. 4.2. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает сле- дующие основные этапы:

1.Проведение маркетингового анализа;

2.Разработка миссии фирмы;

3.Определение целей фирмы;

4.Разработка общей стратегии;

5.Определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутрен- ней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важ- ных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,

96

Стратегический маркетинг

поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компа- ния не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе дос- тижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней сре- ды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются пер- спективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности . При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принима- ются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все ас- пекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в про- цессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятель- ность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинго- вой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных состав- ляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT- анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в ре- зультате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Определение

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

•Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

•Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

•Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп по- требителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2.Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Определение

97