Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Стратегия «следующего за лидером». Основа стратегии «следующего за лидером» – адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление домини- ровать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование» и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации ма- лы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Многие компании предпочитают следовать за лидерами рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь пред- лагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее ве- роятно, приведет к ослаблению обеих компаний к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, прежде чем броситься в атаку. В случае если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.

Следование за лидером не означает пассивное копирование. Выделяют четыре ча- стных стратегии последователей.

Стратегия «специалиста». Стратегия «специалиста» предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логиче- ским продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

«Специалисты» должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и за- щиты. Ключевая идея ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.

108

Стратегический маркетинг

Таблица 4.12

Стратегии специалиста по направлению специализации

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не кон- кретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

•осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);

•низкие затраты на производство;

•активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;

•стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расши- рять предложение продукта;

•предположение высокой ценности;

•установление премии к цене;

•сильная корпоративная культура.

Выбор стратегии конкурентного поведения зависит от типа конкурентной ситуа- ции на рынке.

109

Маркетинг

Таблица 4.13

Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии

В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращива- ния объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход – дифференциа- ция товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для покупателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны – экспортеры сырья и товаров.

4.4. Стратегические матрицы

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов фор- мализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вари- ант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой опреде-

ленной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Определение

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизон- тальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных пара- метров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражаю-

110

Стратегический маркетинг

щие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по со- держанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Ис- ходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необ- ходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Рис. 4.6. Матрица «Продукт – рынок»

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары

111