Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Стратегический маркетинг

•закупочный;

•ситуационный;

•покупательский.

Таблица 4.18

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по на- правлениям их использования / области применения (ситуационный критерий)– требования различ- ных организаций к техническим ипрограммным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последователь- ным применением нескольких показателей (табл. 4.19).

Маркетинг

В России значительное распространение получило сегментирование потребите- лей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отно- шению к ним. При этом компании необходимо решить:

•Сколько сегментов следует охватить?

•Как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1.Общий объем сегментов.

2.Показатель темпов роста в год.

3.Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4.Интенсивность конкуренции.

5.Технологические требования.

6.Влияние инфляции.

7.Энергоемкость.

8.Воздействие окружающей среды.

9.Социальный аспект.

10.Политический аспект.

11.Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1.Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для об- служивания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2.Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приоб- ретение определенных товаров преданным марке.

3.Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возмож- ностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): матери- альных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

•измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

•доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

•выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точ- ки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них ком- пания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

•недифференцированный маркетинг,

•дифференцированный маркетинг,

•концентрированный маркетинг.

118

Стратегический маркетинг

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хра- нения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара илитоварной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный мар- кетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифферен- цированный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потреби- телей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концен- трированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или ни- шах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается вы- сокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортив- ных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу спе- циализации компании Porsche.

Рис. 4.10. Три варианта стратегии охвата рынка

недифференцированный маркетинг

119

Маркетинг

Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Инди- видуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.

Индивидуальный маркетинг и Интернет.

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управ- ления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине, штат Техас, Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает перемены. «Перепрограммируются не только наши компьютеры, но и сами кли- енты, – утверждает Уинд. – Новые «киберклиенты» ведут себя как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги».

Достаточно сказать, что «киберклиенты» ожидают персональной подгонки любого това- ра, – от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря но- вым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.

«Электронные» клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. «В проигрыше оста- нутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов».

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому ис- следование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале опре- деляется «точка опоры» на рынке, затем – методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

Фирма «Тойота», на автомобильном рынке начинала с представления малолитра- жек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки «Лексус».

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга – стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленной на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /илиэффективной работе на нем.

Примером может служить выход на российский рынок американской авиационной техники. Американские компании с помощью российских чиновников тормозили внедрение российской авиа- техники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC-10), используемые толь- ков третьих странах.

120