Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1)Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресур- сов на единицу продукции.

2)Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что созда- ние успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3)ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность пред- приятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка – доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 4.7.

Таблица 4.15

Краткая характеристика матрицы БКГ

112

Стратегический маркетинг

Матрица АДЛ

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие ста- диям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфиче- ские формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определе- нии положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-

Кинзи и General Electric (GE))

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рын- ка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цик- личности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конку- рентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

113

Зона А– этоустойчивые товары, производство которыхкомпании следуетрасширять. Зона Б – соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В – представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

114

Стратегический маркетинг

Кроме перечисленных наиболее известных матриц разработаны и некоторые дру- гие (как правило, изучаются в курсе «Стратегическое управление»).

4.5. Сегментация рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целена- правленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет диф- ференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потре- бителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном

сегменте – по правилу Парето).

Определение

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реаги- рующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся ми- нимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основ- ную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сег- менте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет по- требности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные то- вары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков по- требительских товаров используют следующие критерии:

•географический;

•демографический;

•психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

•поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

115

Маркетинг

Таблица 4.17

Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

•демографический / географический;

•операционный;

116