Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Стратегический маркетинг

4.6. Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», кото- рые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребите- лей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имид-

жа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение Определение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо

определитьсвойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Рис. 4.11. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы, по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 4.12. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

121

Маркетинг

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны за- поминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и«самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обосно- ванно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преиму- ществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, по- этому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоми- нающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некото- рого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, ком-

пании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1.Недопозиционирование.

2.Сверхпозиционирование.

3.Запутанное позиционирование.

4.Сомнительное позиционирование.

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассмат- ривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную ха- рактеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позициониро- вания, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации не- 122

Стратегический маркетинг

допозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве про- дукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэто- му использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газоноко- силки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необ- ходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автома- шинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомо- биля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высо- кая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о ка- честве продукта влияют его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жес- тяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массо- вой продаже.

Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потре- бителей к этой марке кофе.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Не- которые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайше- го качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют обществен- ность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование

Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позицио- нировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование

У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет по- зиционирование марки.

123

Маркетинг

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете настудентов, затем – наинженеров, ещепозже – набизнесменов, ивсякий разнеудачно.

4. Сомнительное позиционирование

Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потреби- тели сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Вэтом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара сле- дующим образом.

Врайоне Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При по- явлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о по- зиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отобра- жают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похо- жи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие,

аDisneyland и Lion Country Safary – как значительно различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, ком- пания получает представление о принципах позиционирования, которые могут исполь- зовать конкурирующие парки развлечений1.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

1 Данько Т.П. Управление маркетингом, 2-е изд. – :М: ИНФРАМ-М, – 2001).

124

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Определение

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1.Продукт:

−дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;

−эффективность использования – качество исполнения его основной функции;

−комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;

−долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различ- ных условиях эксплуатации;

−надежность – показатель вероятности нормального функционирования про- дукта в течение определенного периода времени;

−ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;

−стилистическое решение – восприятие товара потребителем;

−дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функцио- нирование продукта с т.з. требований потребителя.

2.Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация по- требителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3.Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надеж- ность, отзывчивость, умение общаться.

4.Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5.Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), ат- мосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

125

Маркетинг

4.7. Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинго- вых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежеме- сячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если мар- кетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает во- просы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполни- телей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический мар- кетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из дан- ного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый дляих достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного плани- рования реализуется в маркетинговом плане.

126