Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа резуль- татов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректи- рующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения ком- панией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, опре- деление прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.22

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых от- клонений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставлен- ными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ дейст- вий или пересмотр ранее сформулированных задач)

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте концепцию стратегического маркетинга.

2. Охарактеризуйте плановый характер функционирования маркетинга.

3.Перечислите основные стратегии маркетинга, их роль в разработке биз- нес-стратегии и бизнес-плана предприятия.

4.Какие рыночные параметры используются при построении стратегиче- ских матриц?

5.В чем заключаются достоинства и недостатки каждой стратегической матрицы?

6.Перечислите этапы разработки маркетинговой стратегии.

7.Какова цель и основные задачи операционного маркетинга?

8.Каковы задачи маркетингового контроллинга?

9.Назовите цель, задачи и критерии сегментирования рынка.

10.Назовите цель, задачи и методы позиционирования товара (фирмы).

127

Маркетинг

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 4.

2.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

3.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

Дополнительная литература:

1.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

2.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.

3.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

4.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

6.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-во ЭКМОС, 1998.

7.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

8.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

9.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография

«НОВОСТИ», 2000.

10.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-

рейшн», 2004.

Сайты Интернет:

1.www.cfin.ru

2.www.marketingmix.ru

ППП:

1.программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

128

Стратегический маркетинг

Практические задания:

Задание № 4.1

По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте то- варную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

•От производства каких товаров следует отказаться?

•В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

•Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Задание № 4.2

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

•создание высококачественного конкурентоспособного товара;

•проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

•использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

•повышение качества обслуживания;

•проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были за- действованы фирмой?

Задание № 4.3

Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинго- вые шаги:

•провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей раз- личных возрастов и их родителей;

•разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с исполь- зованием достижений современной электроники;

•организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

•организовала рекламную кампания. Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание № 4.4

Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производст- во спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия марке- тингового бизнес-плана в этом случае?

129

Маркетинг

Задание № 4.5

На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Феде- рации перечислите:

•движущие силы рынка;

•достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

•недостатки маркетинговой политики компании;

•возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

•угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

•стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

•рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стра- тегического преимущества.

Тест:

1.Стратегия маркетинга – это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов; г) маркетинговый раздел бизнес-плана.

2.Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потен- циальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся

в удовлетворении; б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития

компании и пр.; в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

г) формирование имиджа фирмы.

3.Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании.

4.Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

а) базовой; б) конкурентной; в) частной;

г) конкретной.

130