Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Скачать файл (2,88Мб)

Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.08.2024

Просмотров: 647

Скачиваний: 0

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Стратегический маркетинг

5.Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики – это диверсификация:

а) концентрическая; б) горизонтальная; в) конгломератная; г) латеральная.

6.Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

а) «звезды»; б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»; г) «дойной коровы».

7.Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбина- ция условий:

а) старый товар на старом рынке; б) новый товар на старом рынке; в) старый товар на новом рынке; г) новый товар на новом рынке.

8.Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии.

9.Сегментация рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру; б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

10.Условием эффективности сегментации является:

а) существенный размер предприятия; б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки; г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

131

Маркетинг

Кейс

NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ

И покупает Ralston Purina

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компа- нии Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка сви- детельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для до- машних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение не- скольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Воз- можно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наибо-

лее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках со- средоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компа- ниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценива- ется в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части – сухие и консервиро- ванные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут дока- зать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для со- бак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые производители пищевых продуктов – оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слия- ний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.

Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рын- ка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломе- раты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генераль- ный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.

132

Стратегический маркетинг

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для до- машних животных.

Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) – 16.01.2001 – № 005

Вопросы к кейсу:

1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2.Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3.Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

133

Маркетинг

ТЕМА 5.

Товарный маркетинг

Изучив тему 5, студент должен знать:

1.Классификацию и уровни иерархии товаров.

2.Сущность и типы товарных стратегий.

3.Этапы разработки нового товара.

4.Понятие марочного маркетинга.

5.Основные элементы товарной марки.

6.Этапы жизненного цикла товара.

7.Концепцию жизненного цикла товарной категории, товарной марки.

уметь:

1.Отличать жесткие и мягкие параметры качества.

2.Различать подходы к определению качества.

3.Определять ширину, глубину и гармоничность ассортимента.

4.Определять методы тестирования продукта, названия товара и упаковки.

5.Определять стратегию маркетинга жизненного цикла товара

приобрести навыки:

1.Классификации товаров по ряду признаков.

2.Разработки марочной политики.

3.Моделирования этапов жизненного цикла товара.

4.Определения этапов разработки товара.

5.Выбора метода тестирования товара.

6.Определения характеристик конкурентоспособности товара.

134

Товарный маркетинг

Содержание темы:

5.1. Понятие товара. Классификация, уровни номенклатура и ассортимент

Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциаль- ный товар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс товаров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребитель- ские товары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология по- требительских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продук- та. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цик- ла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разно- видности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.

5.4. Качество и конкурентоспособность

Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестиро- вания, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских пара- метров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.

5.5. Марочный маркетинг

Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгово- го образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление тор- говыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.6. Тестирование товара, марки и упаковки

Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количест- венные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тестирования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рынке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, зада- чи. Тестирование «in home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тести- рования. Тестируемые характеристики названия.

Цели изучения темы:

1.Формирование системы понятий о товарном маркетинге.

2.Ознакомление с элементами товарного маркетинга: разработкой нового товара, маркетингом жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара, мароч- ным маркетингом, товарными стратегиями, тестированием товара.

Задачи изучения темы:

1.Сформировать представление о товарном маркетинге.

2.Изучить классификацию товаров.

3.Определить факторы успеха разработки нового товара.

135

Маркетинг

4.Иметь представление об этапах разработки товара.

5.Ознакомиться с целями и задачами марочного маркетинга.

6.Изучить факторы конкурентоспособности товара.

7.Изучить стратегии маркетинга жизненного цикла товара.

8.Ознакомиться с методами тестирования товара.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: артикул; ассортимент; ассортиментная группа; ассортиментная позиция; бе- лый продукт; гармоничность ассортимента; глубина ассортимента; жизненный цикл то- вара; качество товара; конкурентоспособность товара; логотип; марка; марочное название (фирменное имя); марочный знак (фирменный знак, эмблема); модернизация товара; модификация товара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарная единица; товарная номенклатура; товарный знак; упаковка; услуги; широта ассортимен- та; эргономика.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Товарный маркетинг».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 5; решения задач по теме 5; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 5.1 – 5.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 5 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 5.4, 5.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент; 2) Товарные стратегии. Разработка нового товара; 3) Маркетинг жизненного цикла това- ра; 4) Качество и конкурентоспособность; 5) Марочный маркетинг; 6) Тестирование товара, марки и упаковки.