Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Товарный маркетинг

Таблица 5.3

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло- жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен- ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Определение

Причины устаревания и обновления товаров:

•научно-технический прогресс;

•изменение культуры потребления;

•изменение социальных установок;

•изменение культурного уровня;

•совершенствование государственных стандартов;

141

Маркетинг

•конкуренция;

•усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма). К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

•Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

•Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

•Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным про- изводством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от ус- пешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телеви- зоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Разработка идеи имеет четыре уровня:

–замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

–реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

–упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

–подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рын- ке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

142

Товарный маркетинг

Таблица 5.42

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества».

Определение

2П.Р. Диксон Управление маркетингом.

3Там же.

143

Маркетинг

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечно- сти (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в ус- ловиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимули- руют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и др. Только они являют- ся двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-товарооборот;

-товарные запасы;

-издержки;

-цена;

-прибыль (объем, темп и направление развития).

Сучетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1.Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затра- тами.

2.Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увели- чения прибыли.

3.Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар на- шел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, про- водимые в целях отражения атак конкурентов.

4.Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. 5.1. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Мно- гие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоя- щее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие на- ходятся в стадии роста (персональные компьютеры).

144

Товарный маркетинг

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются но- вому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального по- рошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3.«Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Рис. 5.2. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные во- енные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из марке- тинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

-стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

-стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение ивысокая цена;

-стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низ- кая цена;

-стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низ- кая цена.

2.На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего поло- жения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепле- ние товара на рынке;

-выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

145