ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 648
Скачиваний: 0
Товарный маркетинг
В чем заключается отличие товаров от услуг с точки зрения маркетинга?
При подготовке ко второму вопросу.
Читать тему 5.2 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Вспомните основные товарные стратегии. Подумайте, может ли малая фирма ис- пользовать стратегию диверсификации? Какие известные Вам фирмы используют стра- тегию вариации продукта, а какие – дифференциации?
Чат. В течение 20 минут обсудите факторы успеха нового товара на рынке.
При подготовке к третьему вопросу.
Читать тему 5.3 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Дайте определение понятия жизненный цикл товара. По каким критериям можно определить, что товар находится на определенной стадии жизненного цикла.
Чат. В течение 20 минут обсудите для конкретного товара (например, для наруч- ных часов, или сотовых телефонов) этапы его жизненного цикла и основные маркетинго- вые мероприятия каждого этапа.
При подготовке к четвертому вопросу.
Читать тему 5.4 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Какова роль качества товара при удержании своих позиций на рынке. В чем за- ключается разница между понятиями качество и конкурентоспособность товара?
При подготовке к пятому вопросу.
Читать тему 5.5 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
1.Подумайте, какова роль марочного маркетинга в комплексе маркетинга? Дайте определение понятия товарная марка. Какие преимущества имеют компании, ис- пользующие марочные стратегии в своей деятельности?
2.Подумайте, что необходимо учитывать компании, какие маркетинговые шаги предпринимать для поддержания соей марки?
При подготовке к шестому вопросу.
Читать тему 5.6 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-
просы.
Какова роль тестирования товара в маркетинге? Каковы особенности применения слепого тестирования и определенного тестирования? В каких случаях используется тес-
тирование «in-hall», а в каких – «in-home»?
137
Маркетинг
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ- ные понятия, связанные с ним.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и пред- назначенные для продажи.
Определение
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1.Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую при- обретает покупатель.
2.Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.
3.Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые со- глашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4.Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потре- бителя.
5.Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения исполь- зования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до са- мых конкретных (товары):
1.Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства то- варов (например, потребность человека в еде).
2.Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую по- требность (например, продукты питания).
3.Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4.Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных меж- ду собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5.Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6.Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7.Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).
Сточки зрения конечного применения товары классифицируются на:
•потребительские,
•промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
•услуги.
138
Товарный маркетинг
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Определение |
|
Таблица 5.1 |
|
Классификация потребительских товаров |
|
|
|
|
Критерий классификации |
Тип товара |
|
По иерархии потребностей |
– первой необходимости |
|
|
|
– тщательного выбора |
|
|
– престижные |
По времени потребления |
– длительного пользования |
|
|
|
– краткосрочного использования |
|
|
– немедленного потребления |
По характеру спроса |
– повседневного спроса |
|
|
|
– особого (уникального, единовременного) спроса |
|
|
– постоянного спроса |
|
|
– пассивного спроса |
По товарному поведению |
– лидеры (новинки) |
|
|
|
– локомотивы |
|
|
– тактические |
|
|
– зазывные |
По товарной специализации |
– продовольственные |
|
|
|
– непродовольственные |
|
|
– услуги |
По степени новизны |
– принципиально новый |
|
|
|
– кардинально усовершенствованный |
|
|
– модифицированный |
|
|
– рыночной новизны |
|
|
– новой сферы применения |
|
|
Таблица 5.2 |
|
Типология потребительских товаров по виду спроса |
|
¾ Товары повседневного спроса |
|
|
|
|
|
Поведение |
|
В момент покупки обычное |
покупателя |
|
|
|
• Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, |
|
|
лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью |
|
|
марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, |
|
|
благодаря повторяющейся рекламе. |
|
|
• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чип- |
|
Товары |
сы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппара- |
|
тов, вторговыхавтоматах), длянихважнапривлекательнаяупаковкаивыкладка. |
||
|
• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощу- |
|
|
щается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това- |
|
|
ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального |
|
|
охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в |
|
|
нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи бу- |
|
|
дет потеряна. |
|
|
|
139 |
Маркетинг
¾ Товары пассивного спроса
Поведение |
Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары |
|
покупателя |
|
|
Товары |
Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или |
|
|
чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) |
|
¾ Товары предварительного выбора |
||
|
|
|
|
Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч- |
|
Поведение |
ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время |
|
на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни- |
||
покупателя |
||
вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап- |
||
|
тированности к его задаче, стилю, цене, качеству. |
|
Товары |
Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура). |
|
¾ Товары особого спроса |
||
|
|
|
Поведение |
Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, |
|
покупателя |
где предлагается желаемая марка. |
|
Товары |
Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие |
|
сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). |
||
|
||
Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Определение
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное иму- щество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные мате- риалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).
Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предна- значенное для продажи.
Определение
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус- луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди- ческие услуги и т.д.
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле- творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента явля- ется важной задачей маркетинга.
140