Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

-выход на новые сегменты рынка;

-расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3.На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возмож- ной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от боль- ших объемов сбыта и низких издержек;

-занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа по- купателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформ- ления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продви- жения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить то- вар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (на- пример, зубная паста).

4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производ- ства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

-увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыноч- ной ситуации;

-избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-отказ от производства товаровипродажаосновныхсредствснаибольшейвыгодой.

Таблица 5.6

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Этапы ЖЦТ

146

5.4.Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, за- висит от качества ее товаров и услуг.

Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потреб- ности (определение американского общества по контролю за качеством).

Определение

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому ка- честву», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Понятие качества потребителем

а) определяет соответствие «цена-спрос»; б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

147

Маркетинг

г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества; ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характери-

стик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способству-

ет созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопостав- ления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Определение

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие методы тестирования:

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Определение

Государственный сертификат качества является единственным документом, под-

тверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские орга- низации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь пред- ставление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристи-

ка его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

Определение

Кфакторам конкурентоспособности можно отнести:

•качество товара и его соответствие спросу;

148

Товарный маркетинг

•экологическую чистоту товара;

•себестоимость товара и его цену;

•дизайн и рекламные мероприятия;

•формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовле- творяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:

Таблица 5.8

Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего при- меняют параметрический метод:

К = B j

Bэтал

где К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром

(фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; B j – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его

качественных свойств); Xi – характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная); ri – рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя; если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.

149

Маркетинг

5.5. Марочный маркетинг

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, пред- назначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Определение

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые мо- гут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Определение Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое

оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред- назначенные для идентификации товаров одного продавца или группы про- давцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя вла- дельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2.Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Тайд».

3.Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль- ность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

•индивидуальную товарную марку;

•единую марку для группы (семейства) товаров;

•единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

•сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

Впоследних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репута-

цией.

150