Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Товарный маркетинг

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработа-

ли торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) иредкоупоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (ро- довой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинст- ву производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально фирменные названия.

Различаются также:

•марка производителя (фабричная);

•частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч- ного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то- вара за счет:

1.уменьшения затрат на маркетинг.

2.более высоких отпускных цен.

3.более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1.решение о необходимости торговой марки.

2.решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дист- рибьютор, лицензионная марка).

3.решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, от- дельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4.решение о стратегии марки.

5.решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирова- ние с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1)расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модифика- циям товара);

2)многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3)при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

151

Маркетинг

Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки фор- мируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендо- вали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недос- таточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положитель- ных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной про- мышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изде- лиями западногерманских и японских конкурентов.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целе- вой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тес- тировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представле- ниям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изде- лий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представле- ний о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на пред- ставление о качестве продукта.

Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто по- нятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Определение

Структурно брэнд подразделяется на:

•corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных кон- стант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей ис- ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления

•brand-name – словесную часть марки;

•brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по- купателя;

•упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство соз- дания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

152

Товарный маркетинг

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фир- мы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

−торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

−отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулиро- вало бы человека потреблять именно эту марку товара;

−сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

•фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффек- тивность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

•развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

•натакойфирмеразвита службамаркетинга, которая способна формировать имиджтор- говой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации нарынке, втомчислепроводитьоценкувосприятиямаркифирмыпотребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

5.6.Тестирование товара, марки и упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичны- ми продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

153

Маркетинг

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест- венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

•тестирование продукта;

•тестирование упаковки;

•тестирование названия продукта (марки) и т.п.

Втестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха- рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестиро- вание применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элемен- ты, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi».

Входе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред- почли «Pepsi» и 44% – «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко де- монстрируют поразительную силу торговых марок.

Впроцессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

•оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

•оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы

на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют ин- формативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упа- ковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно ис- пользовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

•уровень запоминаемости названия;

•легкость произношения;

•правильность произношения;

•соотношение с продуктом;

•уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

154