Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Товарный маркетинг

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую- щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задей- ствованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: муж- чина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате- ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о челове- ке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо- вателей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребно- стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составля- ется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия

Позиционирование марки

Разработка стратегии развития марки

Творческая разработка марки

Проверка насходствосужесуществующими товарными знаками

Лингвистическая проверка

Тестирование марки

155

Маркетинг

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы – это целая система мер по ее разра- ботке, поддержанию и контролю.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятий товар, услуга.

2.Приведите классификацию потребительских товаров.

3. Приведите классификацию промышленных товаров.

4.Объясните разницу между шириной и глубиной ассортимента.

5.Каковы особенности применения товарных стратегий?

6.Перечислите этапы разработки нового товара? В чем заключается марке- тинговая идея разработки товара?

7.Обоснуйте роль качества и конкурентоспособности товара.

8.Как с помощью маркетинговых мероприятий можно поддерживать товар на каждом этапе его жизненного цикла?

9.Какие маркетинговые мероприятия обеспечивают успех марки на рынке?

10.В чем заключается сущность тестирования товара?

156

Товарный маркетинг

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 5.

2.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-во: ЭКМОС, 1998.

3.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

4.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

5.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

6.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

7.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. посо- бие. – Издательский дом «Вильямс», 2000.

8.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991

11.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

12.Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

13.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

14.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.

15.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

16.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

Сайты Интернет:

1.www.dis.ru

2.www.7st.ru

157

Маркетинг

Практические задания:

Задание № 5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена но- винка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фото- аппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъ- явлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фото- аппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к «това- рам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание № 5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп то- варов, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание № 5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» – это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Ос- тальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и гру- зинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие им- портные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по ко- торой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответствен- но, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими:

158

Товарный маркетинг

Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая

Исследуемые марки чая

* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный»

Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

Задание № 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

159