Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Тест:

1.Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования; б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи; в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

2.Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3.Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

4.Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) товар-локомотив.

5.В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветовой гаммы; в) соотношение с продуктом; г) уровень ассоциативности.

6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.

160

Товарный маркетинг

7.Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах

и не нуждаются в измерениях; в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу каче-

ства товара; г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламенти-

рованы и непосредственно измеряемы.

8.К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

9.Разработка нового товара – это:

а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологиче- ских, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вы- вод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10.Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно рас- тущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появ- ление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.

161

Маркетинг

Кейс

УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ

Число прежнее – 33

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод

иОстанкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производ- ство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То- гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекла- му своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор

опереуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak

иОчаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелля- ционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму – партнера «Очаковского» и выиграл его.

Стех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что перво- начального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции про- тив «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелля- ционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запре- тить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зареги- стрировать новую марку – «33 удовольствия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от зна- комой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его ос- тавить. Ведь это еще до нас с вами придумали – 33 несчастья, 33 богатыря»– говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удо- вольствия» поступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рек- ламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям» Юрин.

162

Товарный маркетинг

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского мо- лочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстан- ций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска [«Очаковским»] новой кампа- нии, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 01.03.2001 – № 039

Вопросы к кейсу:

1.Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2.Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?

3.Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4.Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».

163

Маркетинг

ТЕМА 6.

Ценовой маркетинг

Изучив тему 6, студент должен знать:

1.Понятие, роль и функции цены на рынке.

2.Факторы, определившие рост стратегической роли цены.

3.Место цены в системе маркетингового ценообразования.

4.Основные факторы маркетингового ценообразования.

5.Основные ценовые стратегии.

уметь:

1.Выявлять факторы маркетингового ценообразования.

2.Выбирать ценовую маркетинговую стратегию в зависимости от об- щей стратегии фирмы, отношения к конкурентам, покупательской и товарной дифференциации.

3.Выбирать методы ценообразования.

приобрести навыки:

1.Определения достоинств и недостатков ценовых стратегий.

2.Определения методов ценообразования в зависимости от стратегии фирмы.

3.Применения тактических приемов маркетингового ценообразования.

164