Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Рис. 6.3. Этапы маркетингового ценообразования

Выявление факторов,

Постановка целей ценообра-

Разработка цено-

влияющих на цену

зования

вой стратегии

Страхование цен от

Корректировка цены (такти-

Выбор метода це-

внешних воздействий

ческие приемы)

нообразования

СПРОС

Тип и свойства

Государственное

Участники

товара

регулирование

канала

ИЗДЕРЖКИ КОНКУРЕНЦИЯ

ценообразования

товародвижения

Ценовой маркетинг

Таблица 6.1

Производственные факторы ценообразования

Фактор

Характеристика

Издержки

Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена

на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное сни-

жение).

Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек,

чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимиза-

ции спроса и оптимизации прибыли.

Производственные

Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна

возможности фирмы

быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В

противном случае необходимо завысить цены или увеличится пред-

ложение конкурентов.

Финансовые пробле-

Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период про-

мы и хозяйственная

цветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к

динамика

ценовому риску

Спрос как фактор ценообразования

Фактор

Характеристика

Закон спроса

По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена,

тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может

наблюдаться в случае:

– незаменимости продукта;

– престижности товара;

– продаже товара, цена на который воспринимается как основной по-

казатель качества;

– инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на от-

носительно дорогие товары;

– наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замеще-

ния в рационе более дорогих субститутов).

Ценовая эластичность

Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент

спроса

изменения цены (Э = ∆q :

q

. Наличие эластичности и ее интенсив-

∆p

p )

ность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 – для

эластичность, |Э|=1 – единичная эластичность, |Э|<1 – неэластич-

ность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значи-

тельным, пропорциональным или незначительным изменением ре-

зультативного признака. При однонаправленном изменении результа-

тивного и факторного признаков (например, «рост – рост»), Э>0, при

разнонаправленном – Э<0.

Ограниченность

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бес-

спроса

конечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции харак-

терна неограниченность спроса (инфляционная спираль – рост цен

вызывает рост заработной платы и наоборот).

171

Фактор

Характеристика

Сегментация потреби-

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупате-

телей по степени чув-

лей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди

ствительности к цене

малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают:

• экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на

уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или

качество);

• рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения

соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких

покупателей – персонифицированные, для которых образ продук-

та более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное

влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от

степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя,

психологических особенностей.

Чистая конкуренция

Монополистическая

Олигополия

Чистая монополия

конкуренция

Равновесный уровень

Монополистическое

Ценовоесоглашение,

Монопольное цено-

измененияценыоп-

ценообразование при

неценоваяконкурен-

образование с учетом

ределяется молчали-

разном позициониро-

ция, ценовоелидерство

возможностей суб-

вымсогласиемпроиз-

вании продуктов

ституции и объема

водителей, т.е. ориен-

рынка

тациейдругнадруга

Монопсония

Олигополия спроса

Совершенная конкуренция

Один покупатель

Несколько крупных покупателей, всту-

Много покупателей, идеаль-

диктует цены на то-

пая в сговор между собой, ограничивают

ная ситуация для продавца,

вар при большом

ценовые возможности монополиста –

позволяющая без потерь ис-

числе продавцов или

продавца или олигополистической груп-

правлять перекосы ценовой

вступает в обоюдо-

пы продавцов (при двухсторонней оли-

политики, ориентироваться

выгодное соглаше-

гополии), полностью контролируют це-

на собственные интересы

ние по ценам с про-

ны при большом числе мелких продав-

(монополисту) или на цено-

давцом – монополи-

цов, часто ориентируются на условия

вую политику конкурентов.

стом (двухсторонняя

покупателя – лидера, поощряют цено-

– билатеральная мо-

вую конкуренцию продавцов.

нополия).

Э =

qγ1 - qγ0

:

qγ0

pβ

pβ

1

- pβ

0

0