Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Ценовой маркетинг

Содержание темы:

6.1. Роль и функции цены

Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и кон- курентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы марке- тингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: из- держки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразо- вания. Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологи- ческого настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкуренция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, административное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразова- ния в канале товародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, п отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, при- менение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкурен- цию. Производные методы ценообразования.

6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Основные приемы и методы изучения цен и ценовой ситуации на рынке.

Цели изучения темы:

1.Формулирование системы понятий о ценовом маркетинге.

2.Ознакомление с факторами, приемами и методами маркетингового ценообразо- вания, ценовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1.Сформировать систему представлений о ценовой составляющей комплекса маркетинга.

2.Изучить роль и функции цены на рынке.

3.Ознакомиться с методами маркетингового ценообразования.

4.Ознакомиться с ценовыми маркетинговыми стратегиями.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

административное регулирование цен; брутто-ценообразование; вариация цен; виды цен; динамика цен; затратные методы ценообразования; издержки производства; индекс

165

Маркетинг

цен; инфляция; метод ценообразования; моделирование цен; нетто-ценообразование; олигополистическое ценообразование; оптовая цена; перекрестная эластичность цен; роль цены; розничная цена; средняя цена; стратегия ценообразования; тактика ценооб- разования; торговая наценка; торговая скидка; уровень цен; факторы ценообразования; фиксация цен; функции цены; цена; ценовая война; ценовая дискриминация; ценовая конкуренция; ценовое лидерство; экономическое регулирование цен; эластичность цен.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Ценовой маркетинг».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 6; решения задач по теме 6; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 6.1 – 6.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 6 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 6.4, 6.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Роль и функции цены; 2) Факторы маркетингового ценообразо- вания; 3) Ценовые стратегии; 4) Методы маркетингового ценообразования; 5) Тактиче- ские приемы маркетингового ценообразования.

При подготовке к первому вопросу.

Прочитайте тему 6.1 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.В чем заключается сущность цены как регулятора и индикатора рынка?

2.Каковы основные функции цены?

3.Представьте, что Ваша фирма, торгующая товарами массового спроса, решила снизить цены на один из товаров. Как поступят основные участники рынка?

При подготовке ко второму вопросу.

Прочитайте тему 6.2 «Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте влияние факторов спроса на уровень цены.

2.Охарактеризуйте возможности ценообразования при различных типах конку- рентной среды.

166

Ценовой маркетинг

3.Обоснуйте зависимость уровня цены от свойств и характеристик товара.

4.В чем заключаются особенности брутто и нетто ценообразования?

5.С помощью каких рычагов государство регулирует цены?

Чат. В течение 20 минут обсудите факторы маркетингового ценообразования.

При подготовке к третьему вопросу.

Прочитайте тему 6.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Подумайте, какую ценовую стратегию используют кинотеатры, зоопарки, музеи.

2.Какую ценовую стратегию использовали операторы сотовой связи несколько лет назад, когда на российском рынке не было подобных услуг?

3.Какую стратегию используют компании-лидеры рынка сотовой связи, какую – компании-новички рынка сотовой связи? Обоснуйте свой ответ.

4.Применение какой стратегии является сильным стимулом для внедрения на ры- нок конкурентов?

При подготовке к четвертому вопросу.

Прочитайте тему 6.4 Учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы. Какая стадия жизненного цикла товара располагает к снижению цен?

Чат. В течение 20 минут обсудите методы маркетингового ценообразования. Ка- кие методы используют фирмы – производители товаров массового спроса?

При подготовке к пятому вопросу.

Прочитайте тему 6.5 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.В чем заключается особое выставление цены?

2.Какую цель преследует метод «округления цены»?

6.1.Роль и функции цены

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быст- рую реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа ком-

мерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, ба- зирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведе- ния рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами при- нятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и все- сторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, харак-

теризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена – это денежное выра-

167

Маркетинг

жение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, ко- торую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли- продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факто- ров и, в свою очередь, влияют на них. Этоопределяет двойную ролькоммерческой цены:

Роль цены на рынке

–индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их заро- ждение, развитие и взаимодействие;

–маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

Основные функции цены на рынке

−посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

−важного показателя конъюнктуры рынка;

−фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и терри- ториального размещения производства;

−инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

−фактора налогообложения;

−главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

−средства влияния на инвестиционную политику;

−фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

−мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1)цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2)цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3)цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4)цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5)другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно уси- лили стратегическую роль цены:

168